Wakacyjny boom sprzedażowy! Czy to już?

Skończył się weekend majowy, czas zatem ostro wziąć się do pracy, by wykorzystać rozpoczynający się właśnie wysoki sezon sprzedaży ofert wakacyjnych. Dla marketingu hotelu bardzo dobrą wiadomością jest fakt, że wciąż 71% Polaków samodzielnie poszukuje pakietów na wakacje – wybierając najczęściej hotele (46%) lub inne obiekty, m.in. apartamentowce i pensjonaty (33%). W tym tekście zdradzamy, jakie oferty sprzedają się najlepiej i w jaki sposób wykorzystać dostępne dane, aby przygotować i promować ofertę, która jest możliwie najlepiej dopasowana do potrzeb, oczekiwań naszych Gości.

W jaki sposób Goście poszukują oferty marzeń?

Poszukiwanie wakacyjnego natchnienia rozpoczyna się krótko po Wielkanocy, kiedy Goście wpisują w wyszukiwarkę frazy typu „gdzie na wakacje”. Na razie chcą znaleźć ciekawe propozycje, inspiracje, natchnienie. Informacji o tym, kiedy dokładnie rozpoczynają poszukiwanie wakacyjnych inspiracji dostarczy analiza historii wyszukiwań w Google Trends na poszczególne frazy. Pamiętajmy o tym, że warto je porównywać z adekwatnymi okresami z lat poprzednich, uwzględniając ważne wydarzenia, które mogą wpływać na przebieg trendów, jak np. moment, w którym przypadają w danym roku święta wielkanocne. W podobny sposób powinniśmy analizować zapytania ogólne typu „hotel na Mazurach”, „hotel w górach”, „hotel nad morzem”. To ważne, bo np. w przypadku Mazur i obiektów nadmorskich poszukiwania rozpoczynają się mniej więcej na początku kwietnia i utrzymują do końca wakacji lub początku września. Z kolei w przypadku zapytań o hotel w górach trend jest w miarę stały, z oczywistym boomem w okresie ferii.

Niezależnie od umiejscowienia obiektu, pakiety wakacyjne zyskują na popularności. W 2017 roku stanowiły 45,2% liczby wszystkich rezerwacji w sezonie letnim i 57,5% ich wartości (były najdroższe). Szacunki dla tego roku mówią o odpowiednio: 55,2% liczby rezerwacji oraz 62,1% wartości.

Pamiętajmy jednak, że samymi pakietami wakacyjnymi nie zapełnimy hotelu – dobrze jest otworzyć także inne oferty, które zainteresują inne osoby (np. romantyczny weekend) i w ten sposób poszerzyć swoją grupę docelową.

Co zrobić, aby pakiet wakacyjny w Twoim Hotelu dobrze się sprzedawał?

Przyczyn może być wiele. Upewnij się, że oferta jest dobrze skonstruowana. Czy odpowiednio dobraliśmy zdjęcia do grupy docelowej (rodzin z dziećmi nie zachęcą fotografie wesołej grupy młodzieży), czy oferta odpowiada na potrzeby Gości, czy opisy są adekwatne, czy warunki nie są zbyt restrykcyjne oraz czy cena jest odpowiednia (ani za niska, ani za wysoka? A może warto zoptymalizować prowadzone kampanie promocyjne?

Takie pytanie powinniśmy sobie postawić w zasadzie już na samym początku tworzenia oferty wakacyjnej. Zaczynamy od targetowania – oczywiście możemy kierować kampanie na całą Polskę, ale przy ograniczonym budżecie lepiej jest je zawęzić do regionów (województw, miast), które najlepiej konwertują. W tym celu warto skorzystać z Google Analytics i dane uzyskane w tym narzędziu porównać z danymi ze sprzedaży offline.

Jak zoptymalizować kampanię promocyjną oferty wakacyjnej

  • sprawdź grupę docelową i dostosuj do niej przekaz reklamowy, oferty oraz treści na stronie (wielu danych dostarczy Google Analytics)
  • ustal optymalny budżet (przy większym możemy reklamować się szerzej, przy mniejszym – warto ściślej targetować reklamy)
  • uruchom promocję w odpowiednim czasie – nie przegap boomu rezerwacyjnego
  • odpowiednio dobierz słowa kluczowe w przekazie reklamowym

Ogólne słowa kluczowe działają inspirująco, ale lepiej korzystać z nich przy dużych budżetach. Frazy wskazujące kierunek (wakacje w górach, wakacje nad morzem) docierają do użytkowników, którzy wiedzą już w jakim regionie poszukują oferty, ale nie wybrali jeszcze miejscowości. Jeśli dysponujemy małym budżetem, możemy przetestować także frazy szczegółowe, wskazujące na konkretną miejscowość. Bardzo korzystne jest także stosowanie fraz tzw. longtail, czyli takich, które podkreślają wyróżniki, atuty i atrakcje naszego obiektu (wakacje z widokiem na morze, hotel z basenem, hotel przy plaży).

Benchmarking, czyli jak wykorzystać dane historyczne i zacząć stosować najlepsze praktyki

Pakiet, który tworzymy, warto budować w oparciu o rzeczywiste dane, a nie o przypuszczenia. Są trzy najważniejsze zmienne, które pozwolą nam zdefiniować najważniejsze elementy tworzonej oferty:

  • wyprzedzenie rezerwacji
  • średnia długość pobytu
  • średnia cena za noc

Wyprzedzenie rezerwacji

W tym przypadku kluczowe jest zestawienie danych historycznych. Na poniższym wykresie widzimy słupki obrazujące wyprzedzenia rezerwacji dla obiektów górskich, nadmorskich i mazurskich w roku 2017 i obecnie. Znacząca różnica wynika z faktu, że w 2018 roku jesteśmy przed sezonem – rezerwacje będą spływały, a wraz z nimi zmniejszy się ostateczne średnie wyprzedzenie rezerwacji. Dane historyczne pozwalają nam wyciągnąć wnioski, na jakim poziomie może się ona zatrzymać, a na tej podstawie możemy planować działania marketingowe i sprzedażowe hotelu. Wyniki z zeszłego roku pokazują, że po majówce możemy spodziewać się boomu rezerwacyjnego,który może potrwać aż do sierpnia. Dlatego to ostatni dzwonek na doszlifowanie oferty wakacyjnej. Do połowy maja warto zadbać o to, aby oferta oraz towarzysząca jej kampania promocyjna były w pełni dopracowane.

Z danych zeszłorocznych wynika również, że im wyższy standard obiektu, tym później spływają rezerwacje. W hotelach 3- i 4-gwiadkowych rezerwacje spływają wcześniej, co obrazuje poniższa tabela. Dlatego to one powinny uruchomić kampanię sprzedaży pakietów wakacyjnych z większym wyprzedzeniem.

Średnia długość pobytu

Hotele coraz częściej oferują pakiety elastyczne. Wynika to z faktu, że zmienia się model wypoczywania Gości, którzy wolą kilka krótszych pobytów zamiast jednego długiego. Nad morzem wciąż oferowanych jest dużo sztywnych pakietów (minimum 5 nocy), z kolei w górach jest to najrzadsza opcja.

Z analizy danych wynika ciekawa rozbieżność - podczas gdy hotele, zwłaszcza nad morzem, wciąż bardzo często oferują pakiety bardziej restrykcyjne, powyżej pięciu dni, Goście najchętniej rezerwują pakiety elastyczne(nad morzem to aż 80% wszystkich rezerwacji). Ten fakt warto wykorzystać, przygotowując ofertę opartą nie na utartych schematach, lecz na popartych faktami oczekiwaniach Gości.

Inną ciekawostką jest, że Goście rezerwujący noclegi w górach prawie nie wykazują zainteresowania pakietami narzucającymi pobyty na pięć nocy i więcej, co nie oznacza wcale, że ostatecznie nie przedłużają rezerwacji do takiego okresu.

Hotelarzy oczywiście najbardziej interesuje informacja, jak długo faktycznie Goście pozostają w Hotelu. Jak widać na wykresie, Goście wybierający pakiety 1-2-dniowe, i tak zostają dłużej (4-5 nocy). Odpowiadając na potrzeby Gości i oferując bardziej elastyczne pakiety, jesteśmy w stanie trafić zarówno do tych, którzy planują krótkie, jak i długie wyjazdy wakacyjne. Może się bowiem okazać, że odpowiednio zainteresowani naszą ofertą i skuszeni dodatkowymi korzyściami (np. rabat Dłużej = Taniej) przedłużą pobyt.

Pamiętajmy – obserwujmy trendy w zachowaniach naszych Gości i starajmy się tworzyć oferty dopasowane do ich potrzeb.

Średnia cena za noc

Niedopasowana cena może skutecznie zablokować sprzedaż, dlatego kluczowe jest, aby planować ją w oparciu o dane historyczne i analizę konkurencji. Średni wzrost cen rok do roku nie powinien przekraczać 10-15%. Analizując średnią ceną za noc w 2017 r., możemy więc założyć widełki cenowe na rok obecny. Pamiętajmy, że w tych założeniach musimy uwzględnić ceny first minute, last minute, cenę standardową i na tej bazie planować politykę cenową. Obecnie wzrost cen za noc w porównaniu do zeszłego roku to prawie 12%, szacujemy jednak, że ostatecznie ustabilizuje się na poziomie ok. 9%.

Pamiętajmy, że średnia cena za noc wpływa na wartość sprzedaży. Na wykresie prezentujemy wpływ zmiany średniej ceny za noc na ogólną wartość sprzedaży w wybranych obiektach. Jak widać, zbyt gwałtowny wzrost cen wpływa znacznie na obniżenie wartości sprzedaży (Hotel 4 i 5). Warto o tym pamiętać, np. planując politykę cenową nowo otwartego obiektu – jeśli na starcie proponujemy ceny promocyjne, w kolejnym okresie nie możemy drastycznie podnieść cen – to powinna być ewolucja, nie rewolucja.

Oferty wakacyjne – idealne formy promocji

Oczywiście to marketing hotelu decyduje o tym, jaki mix narzędzi marketingowych wykorzystać do promocji ofert wakacyjnych. My prezentujemy najpopularniejsze i najskuteczniejsze.

Facebook Ads

Media społecznościowe to potężne narzędzie promocyjne. Możemy promować posty z informacjami o ofercie wakacyjnej lub stworzyć karuzelę ofert, czyli reklamę złożoną z kilku kafelków, z których każdy dotyczy innej oferty i przekierowuje bezpośrednio do niej. Tę opcję możemy wykorzystać także, gdy mamy jedną ofertę, pozostałe kafelki przeznaczając na promocję atrakcji hotelu.

Na Facebooku możemy tworzyć listy remarketingowe, które pozwalają na kierowanie przekazów reklamowych do osób, które odwiedziły nasz fanpage. Dobrym rozwiązaniem jest również wykorzystanie na Facebooku opcji reklam dynamicznych – czyli możliwości kierowania do użytkowników dopasowanej oferty zaciąganej z silnika rezerwacyjnego. Więcej na ten temat można przeczytać tutaj https://www.profitroom.pl/blog/szczegoly-newsa?NewsID=28130.

Ponieważ oferty dynamiczne są powiązane z silnikiem rezerwacyjnym – ważne jest, aby hotel posiadał własne zdjęcia, a nie korzystał ze zdjęć stockowych (dotyczy to także reklam typu Display). Użytkownik widząc zdjęcie hotelu, „przyzwyczaja się” do jego wizerunku, więc następnym razem, gdy je zobaczy, od razu będzie wiedział, o jaki obiekt chodzi.

Oprócz działań czysto reklamowych, nie zapominajmy o aktywnym prowadzeniu fanpage. Dobra komunikacja, ciekawe posty, atrakcje, interakcje z fanami – to wszystko także może przełożyć się na sprzedaż.

Reklamy na YouTube

Jeśli posiadamy materiały wideo, warto je promować, gdyż jest to stosunkowo tania forma promocji (płacimy tylko za akcję użytkownika, np. kliknięcie, lub gdy obejrzy on więcej niż 30 sekund filmu albo zobaczy go do końca, jeśli jest krótszy niż 30 sekund).

Reklamy Display

Reklamy Display, czyli banery w sieci reklamowej Google, możemy kierować do odpowiednio stargetowanej (po wieku, zainteresowaniach, miejscu zamieszkania, słowach kluczowych) grupy docelowej odbiorców, którzy jeszcze nie odwiedzili naszej strony WWW lub też wykorzystać je w kampanii remarketingowej (kierując do osób, które były na naszej stronie).

Treści na banerach powinny przyciągać wzrok, być przejrzyste i czytelne. Jeśli mamy taką możliwość, dobrze jest zamieścić „cenę od” (nie płacimy za kliknięcia osób, dla których cena mogłaby okazać się za wysoka) oraz call to action. Pokazujmy na banerach atrakcje hotelu, bazujmy na konkretnych przekazach oraz na dobrych, autentycznych zdjęciach obiektu.

Niebawem w naszej ofercie pojawią się także reklamy dynamiczne w AdWords, które pozwolą na personalizację komunikatów konkretnie pod ofertę, termin i pokój, które użytkownik wcześniej oglądał.

Reklamy tekstowe AdWords

Z wyszukiwarki Google korzysta 97% użytkowników Internetu, stąd właśnie kluczowe znaczenie reklam tekstowych w działaniach marketingowych hotelu. Warto wykorzystać ten potencjał i reklamować się na frazy związane z wakacjami, pamiętając, że w przypadku tych reklam płacimy tylko za kliknięcie.

Niezależnie od tego, w jakim kanale się promujemy, dostosowujmy materiały do momentu, w którym prowadzimy promocję. Inne treści potrzebne są na banery typu first minute, inne dla oferty standardowej czy last minute. Nie uruchamiajmy jednej kampanii na cały okres wakacji, lecz zmieniajmy je, tak, aby żyły, nie były statyczne, lecz nieustannie zachęcały użytkowników do rezerwacji. Przy okazji – jeśli promujemy „ostatnie wolne pokoje”, dobrze jest w ofercie wyraźnie wskazać, jakich dat ona dotyczy.

I na zakończenie - chcąc zoptymalizować skuteczność oferty wakacyjnej, połączmy działania marketingowe z revenue managementem. Dobry marketing musi być wspierany atrakcyjnymi ofertami, zaś nawet najbardziej atrakcyjna oferta bez wsparcia marketingowego nie przełoży się na sprzedaż.

Jak wygląda najlepiej sprzedająca się oferta na ten rok?

  • jest rezerwowana ok. 7 tygodni przed wyjazdem
  • rekomendowane restrykcje to minimum 2-3 noce
  • przewidywana długość pobytu – 4-6 nocy
  • sugerowana cena za noc 
Ile zainwestować w promocję oferty wakacyjnej?
Im bliżej sezonu, tym stawki za kliknięcia będą wyższe – to zmienia się dynamicznie, jednak w oparciu o uśrednione stawki za kliknięcie można sobie oszacować budżet reklamowy. W tabeli prezentujemy sugerowane budżety reklamowe z podziałem na kanały promocji dla działów marketingu hoteli w trzech kategoriach: do 50 pokoi, do 100 pokoi i powyżej 100 pokoi. To oczywiście tylko sugerowany poziom budżetów promocyjnych. Jednak nawet przy ograniczonych środkach warto wybrać kilka form promocji, aby promować swoją ofertę wakacyjną. Bo bez żadnej promocji mamy nikłe szanse na powodzenie w sprzedaży.
Jak przygotować pośredników przed sezonem?

Przed sezonem warto również zadbać o to, jak nasza oferta prezentuje się u pośredników i zawalczyć o to, aby większość rezerwacji przeszła kanałami bezpośrednimi (co dla Hotelu oznacza realne oszczędności na prowizjach). W zwiększeniu sprzedaży bezpośredniej może nam pomóc limitowanie dostępności na OTA lub uruchamianie programów lojalnościowych (np. rabat za zapis do newslettera). Takie działania budują lojalność Gościa wobec strony hotelu, a nie wobec pośrednika.

Podstawą sukcesu direct bookingu jest jednak wyrównane cen, warunków anulacji oraz restrykcji między kanałami. Często zdarza się, że Hotel na własnej stronie WWW ma dostępną ofertę np. na minimum 4 noce z możliwością anulacji do 14 dni przed przyjazdem, podczas gdy u pośrednika możliwa jest rezerwacja na pojedyncze noce z anulacją do 7 dni. Upewnijmy się więc, że na stronie Hotelu Gość znajdzie przynajmniej równie atrakcyjną ofertę (a nawet lepszą), jak u pośredników i przyzwyczajmy naszych Gości do tego, że rezerwacja bezpośrednia najzwyczajniej się opłaca!