Strona internetowa hotelu, jako narzędzie sprzedaży bezpośredniej

Według różnych badań ok. 70% rezerwacji hotelowych jest obecnie inspirowanych działaniami marketingowymi w Internecie, a trend ten wciąż rośnie. Do niedawna była to głównie zasługa portali internetowych takich jak Booking.com czy HRS. Portale takie pozwalają szybko porównać ogólną ofertę i cenę kilku hoteli w danym mieście. Co więcej, dzięki efektowi skali, szybko zdominowały wyniki w wyszukiwarkach internetowych, „zgarniają” dużą część rynku i są naprawdę skuteczne wyłapywaniu klientów. Dlatego większość hoteli utożsamia promocję w Internecie właśnie z obecnością w portalach.

Balans pomiędzy sprzedażą bezpośrednią a pośrednikami.

W zamian za pośrednictwo portale inkasują prowizję w wysokości znacząco przekraczającej 10%. Byłaby to w pełniakceptowana stawka, gdyby nie fakt, że na portalu cena pokoju w naszym hotelu ma decydujący wpływ na szansę rezerwacji. Konkurencja cenowa pomiędzy hotelami o podobnych parametrach (lokalizacja, standard, ratingi) prowadzi częstokroć do obniżenia stawek bliskich progu rentowności. Portale wymagają też od hoteli gwarancji, że hotel nie sprzedaje w innych kanałach po niższej cenie. Wpisując w Google hasło typu „hotele w warszawie” widzimy reklamy portali w stylu „Hotele do 50% taniej”, albo nawet „Oszczędź do 75% na hotelach”. Efekt jest taki, że utrzymanie parytetu stawek powoduje, że właśnie ta „najniższa stawka” staje się nieoficjalnym rack-rate hotelu nawet, gdy gość dzwoni do recepcji lub przychodzi do hotelu z ulicy. Co więcej, nawet gdy hotel spodobał się gościowi i chciałby on wrócić do obiektu to czy należy znów kierować go do portalu, gdzie ponownie walczymy cenowo z innymi konkurentami i oddajemy wysoką prowizję pośrednikowi? W hotelarstwie, jak w każdej branży sprawdza się zasada, mówiąca, że pozyskanie nowego klienta jest 7 krotnie droższe niż utrzymanie obecnego. Niezbędny jest więc złoty środek w strukturze dystrybucji pokoi. Część sprzedawajmy przez pośredników, którzy generują nam nowy biznes - klientów, których interesuje tylko nocleg i dla których cena to główne kryterium wyboru (cenę pokoju w portalach możemy obniżyć poprzez sprzedaż noclegu bez śniadania). Pozostałą część pokoi sprzedawajmy bezpośrednio, przez własną stronę internetową. Tylko na własnej stronie jesteśmy w stanie oddać unikalne walory oferty naszego hotelu, a nie tylko cenę. Tylko tutaj budujemy rozpoznawalną markę naszego obiektu, która daje nam długofalową przewagę konkurencyjną. Strona ma szczególne znaczenie w przypadku hoteli turystycznych i wypoczynkowych, hoteli o podwyższonym standardzie oraz wszystkich, które nastawiają się na szerszy wachlarz usług niż tylko noclegi (Spa, organizacja konferencji czy wesel). Praktycznie każdy hotel ma w dzisiejszych czasach swoją własną stronę internetową, ale mało który ją faktycznie wykorzystuje. Własna strona internetowa hotelu to wciąż niedoceniany kanał sprzedaży bezpośredniej. Wynika to z efektu pętli, w której tkwi spora część hotelarzy: „nie miałem przychodów ze swojej strony internetowej, to nie będę w nią inwestował – nie będę w nią inwestował, to nie będę miał przychodów” i tak w kółko.

Co powinno znaleźć się na stronie internetowej hotelu.

Pierwszym krokiem, jaki należy podjąć jest określenie profilu idealnego klienta naszego hotelu. Kim on jest, z jakiego rodzaju usług korzysta, jakim budżetem dysponuje. Następnie spróbujmy spojrzeć na nasz hotel oczyma takiego właśnie gościa i zastanówmy się, jakie ma pozacenowe motywy wyboru hotelu i jakich informacji oczekuje na stronie. Treść powinna odzwierciedlać unikalną ofertę hotelu oraz być ciekawa dla przyszłych gości. Ale najważniejsze jest to by strona „przemawiała językiem korzyści” – by w ciągu kilku sekund potencjalny gość wiedział, dlaczego warto przyjechać do hotelu zamiast skorzystać z konkurencyjnego. Przykładami korzyści mogą być: atrakcyjna lokalizacja, wysoki standard, dogodny dojazd, oryginalny design itp. Klientów warto kusić promocjami i ofertami specjalnymi hotelu już na stronie głównej, gdyż potrafią one być wyjątkowo skuteczne w pozyskiwaniu gości. Oprócz oferty noclegowej nie wolno zapominać o prezentacji usług dodatkowych, takich jak organizacja konferencji czy wesel. By zachować czytelność i intuicyjność obsługi strony - główny pasek nawigacyjny (menu) nie powinien zawierać więcej niż 8 elementów. Każda podstrona powinna posiadać swój własny tytuł, treść tekstową oraz ilustrację graficzną. Oto przykładowe, główne działy, które powinny się pojawić na stronie:

  • Hotel (opis pokoi z możliwością natychmiastowej rezerwacji)
  • Oferty specjalne
  • Lokalizacja/Położenie
  • Restauracje
  • Konferencje (plan sal konferencyjnych)
  • Wesela/Imprezy/Bankiety itp.
  • Kariera
  • Kontakt

Dzięki dobrze przygotowanej treści, klienci mogą odszukać hotel spełniający ich wymagania wpisując w wyszukiwarki takie jak Google frazy typu: „Hotel nad morzem organizujący wesela”. Nie należy jednak poświęcać jakości treści na potrzeby pozycjonowania poprzez sztuczne nasycenie słowami kluczowymi, czy podporządkowywać jej wyłącznie „wizualnej estetyce” (np. zbyt mało, lub nawet całkowity brak tekstu).  Jeśli hotel jest nastawiony, chociaż w niewielkiej części, na obcokrajowców należy przygotować adekwatne wersje językowe. W realiach polskich nie należy zapomnieć przynajmniej o wersji angielskiej, niemieckiej oraz ewentualnie rosyjskiej. Oczywiście najważniejszą funkcją strony jest sprzedaż, więc numer telefonu oraz system rezerwacji hotelu typu Booking Engine powinien być umieszczony na każdej podstronie w prominentnym miejscu. Powinien być łatwo dostępny dla klientów, gdy tylko podejmą decyzję zakupową. Ważną funkcją systemów Booking Engine jest pokazywanie dostępności pokoi oraz ich ceny (uwzględniający wszystkie promocje, zniżki, oferty specjalne itd.). Podobnie jak i cała strona, tak i system Booking Engine musi być dostępny w językach jakimi posługują się nasi klienci. Dobry system taki jak UPPER Booking Engine firmy PROFITROOM potrafi znacząco podnieść szansę wystąpienia rezerwacji oraz jej wartość dzięki zachęcaniu gości do podnoszenia standardu pokoju oraz sprzedaży usług dodatkowych (śniadania, parkingu, zabiegów Spa). Warto też wyposażyć stronę w kilka specjalnych formularzy kontaktowych, pozwalających na to, aby hotel otrzymał kompletny zestaw odpowiedzi potrzebnych do szybkiego przygotowania oferty. Przykładami takich formularzy mogą być: formularz w sprawie organizacji wesela czy konferencji (a w nim pytania o liczbę gości i wymagania co do imprezy czy noclegów). Coraz częściej hotele wykorzystują również systemy do zbierania adresów e-mailowych. Dzięki temu w prosty i skuteczny sposób możemy zebrać bazę danych potencjalnych gości zainteresowanych naszą ofertą. Klientom należy dać możliwość wyboru aspektów którymi są szczególnie zainteresowani (np. „pobytami weekendowymi”, „ofertą dla rodzin z dziećmi”, „ofertą dla par” , „Spa” itp.) w celu segmentacji i targetowania wiadomości reklamowych. Dla gości najważniejszą informacją poza ofertą jest położenie hotelu oraz dojazd do niego. Dokładna mapa połączona z informacją turystyczną na temat najbliższych obiektów i atrakcji turystycznych stanowi niepodważalną zaletę. Google Maps to na chwilę obecną jedno z najlepszych narzędzi w swojej kategorii.

Projekt graficzny i wykonanie strony

Inaczej należy zaprezentować hotel butikowy, a inaczej hotel typowo biznesowy, inaczej powinna wyglądać strona hotelu 3-gwiazdkowego, a inaczej 5-gwiazdkowego. Jednak zawsze projekt graficzny powinien być najwyższej jakości – oddając przy tym specyficzny charakter hotelu. Strona powinna być zilustrowana dużymi zdjęciami nawiązującymi do treści. Zadaniem tychże zdjęć jest właśnie wytworzenie odpowiedniego klimatu. Podczas całego procesu produkcji powinno się uwzględniać branding, czyli logotyp i barwy korporacyjne hotelu. Strona powinna być dostępna dla wszystkich przeglądarek i we wszystkich rozdzielczościach ekranu. Dlatego projektując stronę należy zadbać o pełną funkcjonalność w rozdzielczościach 1024x768 pixeli i wyższych. Szybkość ładowania się strony jest kluczowa. Jeśli gość nie dotrze do wszystkich potrzebnych mu informacji w ciągu kilku sekund to z całą pewnością opuści stronę. Dynamiczne elementy (np. Flash) znacznie zwiększają atrakcyjność strony, ale podczas ich wykonania należy mieć na uwadze właśnie szybkość ładowania strony oraz zgodność z obowiązującymi standardami. Jeśli hotel dysponuje materiałem Video zalecamy umieszczenie go w formie strumienia na stronie internetowej (płynne odtwarzanie nawet na wolnych łączach). By móc edytować treść strony internetowej, czyli sterować naszą ofertą potrzebujemy narzędzi typu CMS (Content Management Systems). Systemy takie są bardzo powszechne, ale warto zwrócić uwagę na możliwość integracji z systemami typu Booking engine. System CMS powinien wspomagać optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek internetowych typu Google. Zgodność strony internetowej ze standardami sieciowymi W3C zapewnia, że strona jest dostępna na wszystkich przeglądarkach i również palmtopach, iPhonach itd.).  Natomiast zgodność ze standardami dostępności (accessibility standards) sprawia, że daną stronę może obsługiwać osoba niepełnosprawna, np. niewidoma (sentyzator mowy może odczytać treść).  Stosowanie tych standardów ma swój pozytywny efekt uboczny – wyszukiwarki traktują takie strony jako ważniejsze, a co za tym idzie łatwiej je się pozycjonuje. Więcej informacji na temat standardów można znaleźć na stronie www.w3c.org. Firma PROFITROOM przygotowała demonstracyjną stronę hotelu, prezentującą wszystkie omawiane wyżej możliwości – strona dostępna jest pod adresem www.idealnyhotel.pl .

Marketing i reklama hotelu w Internecie

Strona internetowa „sama z siebie” nie będzie generować wystarczającej liczby klientów, musimy więc zadbać o jej promocję w sieci. Działania reklamowe w Internecie należy poprzedzić gruntowną analizą danych statystycznych dotyczących obecnej popularności strony hotelu. Jednym z najpopularniejszych i najdokładniejszych narzędzi dostępnych na rynku jest bezpłatny produkt Google Analytics. Dzięki raportom z tego programu dowiemy się ile osób odwiedza stronę i z jakich źródeł pochodzą, jakich fraz używają podczas wyszukiwania hotelu oraz jak przeglądają naszą stronę. Jest to ważne źródło informacji pozwalające na ocenę efektywności naszych działań marketingowych. Gdy wiemy, jakie są obecne statystki, czyli „na czym stoimy” możemy zacząć promocję. Najefektywniejsze kosztowo jest tzw. pozycjonowanie naturalne, czyli odpowiednie przygotowanie strony, by występowała na wysokich miejscach w wyszukiwarkach typu Google dla szeregu fraz związanych z naszym hotelem, np. „Hotel w Warszawie”, „Hotel Warszawa”, „Luksusowy Hotel Warszawa” itp. Jednak pozycjonowanie naturalne może wygenerować jedynie kilka tysięcy odwiedzin naszej strony miesięcznie, a i efekt nie zawsze jest zgodny z oczekiwaniami. Dlatego coraz więcej hoteli korzysta z tzw. linków sponsorowanych w wyszukiwarkach. W Google usługa ta nazywa się AdWords i działa na zasadzie „płać za kliknięcie”. Cena kliknięcia jest tym wyższa im wyższa jest konkurencja pomiędzy reklamodawcami. Dla popularnych fraz typu „Hotel w Warszawie” cena za kliknięcie może okazać się zbyt wysoka, ale linki sponsorowane mają tą przewagę nad pozycjonowaniem naturalnym, że umożliwiają wykorzystanie tysięcy słów kluczowych, wśród których znajdą się efektywne kosztowo frazy. Co więcej, linki sponsorowane dają nam możliwość formułowania dowolnego komunikatu reklamowego i lepszej selekcji klientów np.: reklama typu „Luksusowy hotel w centrum Warszawy” zachęci do kliknięcia jedynie bardziej zamożnych klientów, a skutecznie zredukuje kliknięcia przez osoby poszukujące hoteli budżetowych. Kolejnym typem reklamy, który jest niesamowicie skuteczny jest e-mailing, czyli wysyłka wiadomości do bazy potencjalnych klientów. Jednak ważne jest to, by byli to ludzie, którzy dobrowolnie zgodzili się na otrzymywanie od nas takich wiadomości. Dobra strona internetowa może pozyskiwać nawet kilka tysięcy adresów e-mail rocznie, budując w ten sposób przewagę konkurencyjną hotelu. Dysponując taką bazą hotel może znacząco podnieść swoje obłożenie w momentach, w których zazwyczaj nie ma zbyt wielu klientów - np. po sezonie. Należy pamiętać, że osoby na liście adresowej to lojalni klienci, którzy skorzystali wcześniej z usług hotelu. Oni wiedzą, jakiego standardu obsługi się spodziewać w danym hotelu - wystarczy więc podsunąć tym klientom atrakcyjną ofertę specjalną. E-mailing jest idealnym rozwiązaniem, by utrzymywać relacje z dotychczasowymi klientami i regularnie przypominać im o ofercie. Każda forma reklamy kosztuje, tak więc należy zrobić wszystko, by potencjalny gość hotelowy, którego ściągniemy do siebie, dokonał rezerwacji. Od tego momentu więc wszystko zależy od jakości strony i jej zdolności do sprzedaży usług.

Zwrot z inwestycji

Wykonanie dobrej strony internetowej hotelu ponosi za sobą pewien wydatek inwestycyjny. Jednak łatwo policzyć, że jeśli dzięki tejże stronie będziemy mieć kilku dodatkowych gości miesięcznie obsługiwanych bez wysokich marż pośredników, to znacząco podniesiemy rentowność naszego obiektu. Dzięki dodatkowym przychodom, możemy przeznaczyć większy budżet na promocję własnej marki i inwestować w lojalność klientów. Jest to idealny sposób na budowanie długofalowej strategii budowania przewagi konkurencyjnej naszego hotelu.