<strike>Content</strike> Reviews are King

Opinie gości jeszcze nigdy nie były tak ważne jak teraz. To one, w dużej mierze, decydują o tym, czy klient dokona rezerwacji pobytu w danym hotelu. Według statystyk podawanych przez Google, gość przed rezerwacją odwiedza średnio 17 innych stron. Po co? Nie tylko porównanie cen odgrywa tu dużą rolę. Chodzi przede wszystkim o upewnienie się co do wyboru właściwego obiektu.

Według statystyk podawanych przez TripAdvisor, 80% użytkowników czyta 6-12 opinii przed dokonaniem rezerwacji, a 51% gości publikuje swoje recenzje o zakwaterowaniu po powrocie z podróży. Z naszych danych wynika, że 10% gości zostawia opinie poprzez link zawarty w wiadomości, która wysyłana jest do nich po powrocie z podróży. Prognozujemy, że wartość ta będzie rosnąć.

Opinie stają się coraz ważniejszym contentem. Jak wiadomo, Content is King i ten, kto go ma, ten m.in. zgarnia ruch z wyszukiwarek. Hotel, który ma więcej pozytywnych ocen, ma większe szanse na dużą ilość rezerwacji.

Dowodów na coraz większą wagę opinii jest kilka. Zerknijmy na metasearch – informacje o obiekcie są tam spłaszczone do nazwy, zdjęć i recenzji hotelu. Zmienia się także OTA – po kliknięciu na wybrany hotel jako pierwsze widzimy zdjęcia, opinie i miejsce obiektu w rankingu, dopiero potem pojawia się opis. Na TripAdvisor jeszcze przed wyborem konkretnego obiektu widzimy opinie o nim i zdjęcia. To znak, że recenzje stanowią coraz bardziej istotny czynnik decydujący o rezerwacji pobytu.

Opinii w Internecie jest coraz więcej. Na portalu TripAdvisor na obiekt przypadało średnio 100,63 opinii, co daje 1,4 opinii na pokój. Na Booking.com opinii było więcej: 213 - na obiekt i 3,22 - na pokój. Oceny obiektu są tym, czego internauci coraz częściej szukają w przypadku hoteli, stąd stale rosnąca ich liczba.
 
Dlaczego opinie są tak ważne?

Opinie stają się coraz bardziej wiarygodne i użyteczne. Kiedyś w sieci można było znaleźć tzw. hejty od przypadkowych osób (np. byłych pracowników hotelu) czy sztucznie moderowane pochwały. Obecnie zjawiska te występują rzadziej. Dziś, dzięki wielu działaniom zmierzającym do poprawy ze strony portali agregujących opinie, recenzji udzielają przede wszystkim osoby do tego uprawnione – goście. Dodatkowo, opinie te są poddawane ocenie przez kolejne osoby, co pozwala zweryfikować ich rzetelność.

Recenzje stanowią użyteczne źródło dla potencjalnych klientów, którzy na ich podstawie są w stanie zweryfikować, czy obiekt spełni ich oczekiwania.

Opinie definiują hotel. Im więcej pojawia się recenzji gości o danym profilu (np. rodzin z dziećmi, par, czy klientów biznesowych), tym łatwiej jest określić typ obiektu.

Na podstawie naszych danych z Hotel Brand Awards okazało się, że wielokrotnie w przypadku konkretnego hotelu opinie gości okazują się niezwykle spójne – klienci w każdej recenzji wskazują na te same zalety obiektu. Co ciekawe, często zgodne opinie gości co do wyróżnika hotelu nie pokrywają się z tym, co sam obiekt uznał za swój atut.

Według statystyk z Hotel Brand Awards 50% hoteli nie zdaje sobie sprawy ze swoich wyróżników. Na podstawie analizy opinii można je zidentyfikować i odpowiednio wyeksponować, na przykład poprzez stworzenie nowego materiału zdjęciowego czy video oraz zmianę hasła marketingowego. W efekcie hotel przyciągnie więcej gości o profilu pasującym do targetu. Będą oni zadowoleni ze świadczonych usług i pozostawią lepsze opinie.
 
Dlaczego warto zbierać opinie?

Według statystyk podawanych przez TripAdvisor okazuje się, że hotele, które anagażują się w pozyskanie opinii i prosząc o to każdego gościa zyskują:

  • rejestrują średnio o 40% więcej odsłon miesięcznie,
  • notują 32% wzrost miesięcznie kliknięć w CPC,
  • odnotowują 25% więcej kliknięć/wejść na stronę www hotelu.

 
W jaki sposób zbierać opinie, aby podnieść reputację online hotelu?

Najlepszym sposobem na zbieranie opinii jest zachęcanie gości do ich wyrażenia, na przykład podczas checkout’u lub poprzez wysłanie do nich maila z prośbą o ocenę obiektu po powrocie z podróży. Szczególnie powinno nam zależeć na rozpropagowaniu pozytywnych recenzji w Internecie. Jeśli z jakichś powodów opinia wydana przez gościa podczas wymeldowania okaże się  negatywna, hotelarz ma szansę zareagować natychmiast.
            
Co jeszcze jest ważne?

O Hotelu świadczą nie tylko oceny wystawione przez gości, ale także to, w jaki sposób obiekt na nie reaguje. Warto więc zawsze odpowiadać na opinie, zarówno na negatywne, jak i pozytywne. W ten sposób buduje się zaufanie do marki. Hotel, który aktywnie odpowiada na feedback ze strony klientów jest przez nich lepiej oceniany, a co za tym idzie, zajmuje wyższą pozycję na listingu. Zwiększa to widoczność obiektu w sieci, co z kolei podnosi sprzedaż. Najlepszym przykładem marketingu opartego na opinii jest butikowy obiekt z Krakowa - według statystyk z Hotel Brand Awards miał on ponad 30 opinii na pokój!
 
Wpływ na RevPar

Czy jakość i ilość opinii wpływa bezpośrednio na RevPar? Bardzo chcemy w to wierzyć. Dowiemy się pewnie za rok, jeżeli skrupulatnie przez najbliższe 12 miesięcy najwięksi gracze na rynku będą analizować wszystkie dane i będą mieli odrobinę szczęścia, żeby znaleźć pomiędzy nimi zależności. Pierwsze dane mówią o możliwości uzyskania 1,4% wzrostu. Czy wynika to z jakości opinii? Czy wpływ ma ich ilość? A może oba te parametry przefiltrowane jeszcze przez miejsce na listingu (które jest pochodną m.in. tych dwóch) wpływają w uproszczeniu na lepszą sprzedaż? W 2016 roku nikt nie odważy się zlekceważyć tych danych i wtedy dowiemy się więcej.

Opinie pozwalają dowiedzieć się więcej o hotelu, jego wadach i zaletach. To dobry wyróżnik hotelu i pożądany content, który warto zamieścić na stronie internetowej obiektu. Dla hoteli to duże wyzwanie, ogromny potencjał i ryzyko, które warto podjąć.

Zachęcamy do sprawdzenia pełnego raportu Hotel Sales & Marketing Trends 2016: