REMARKETING/RETARGETING - turbodopalacz kampanii sprzedażowych

Odwiedzamy nadmorski hotel wypoczynkowy w okresie zimowym. Prawie pełne obłożenie - a to przecież okres zastojowy dla tej kategorii obiektów noclegowych. Co więc spowodowało tak wielkie zainteresowanie hotelem? Marcin Dragan - Dyrektor Zarządzający PROFITROOM - międzynarodowej, certyfikowanej przez Google agencji, wyspecjalizowanej w branży hotelarskiej - przekonuje, dlaczego warto dodatkowo wspierać nawet najlepsze akcje promocyjne hoteli i jak skutecznie pomnażać ich zyski, nawet w sezonie niskim.

Redakcja: PROFITROOM obsługuje ponad 500 hoteli na całym świecie, dla wielu z nich tworzy kampanie sprzedażowe, by zwiększyć ich przychody nawet w sezonach niskich. Co jest kluczem do sukcesu Państwa klientów?

MD: Wieloletnie doświadczenie w branży i jej dogłębna znajomość pozwala nam tworzyć kampanie dopasowane do różnych typów hoteli, uwzględniając ich szczególną specyfikę. Chyba najważniejsze jest nasze zrozumienie produktu turystycznego, który można sprzedać tylko w określonym czasie. Jesteśmy świadomi istnienia tzw. booking window, dzięki czemu reklamujemy oferty hoteli w czasie, gdy nasila się popyt, a kończymy wyświetlać reklamy, gdy pokoje są już wyprzedane. To pozwala na sensowne wykorzystanie budżetów marketingowych. Jednak działaniem, dzięki któremu osiąga się wymierny zwrot z inwestycji, jest retargeting - zwany także remarketingiem, którym dodatkowo wzmacniamy efekt kampanii.

R: Czym jest retargeting?

MD: Retargeting to relatywnie nowa metoda komunikacji z klientem, która polega na ponownym angażowaniu do interakcji internautów, którzy chociaż raz odwiedzili stronę hotelową. Nasze badania przeprowadzone w polskich hotelach pokazują, że tylko 2% odwiedzających stronę www hotelu dokonuje na niej rezerwacji. Pozostałe 98% niedecydowanych gości, opuszcza ją. To ogromny potencjał, który należy wykorzystać. R: Co zrobić, aby zatrzymać klienta, który odwiedził stronę hotelu, ale nie podjął jeszcze decyzji zakupowej?

MD: Działania remarketingowe, w odróżnieniu od zachęt do subskrypcji newslettera, docierają z przekazem do wszystkich osób, które odwiedziły stronę hotelu. Co więcej, nie wymagają one żadnej interakcji ze strony użytkownika, gdyż wykorzystują tzw. ciasteczko (cookie), czyli naturalny ślad, jaki zostawia internauta podczas wizyty na stronie. Następnie, należy w sposób dyskretny, ale zintensyfikowany, przypominać klientowi o możliwości skorzystania z oferty hotelowej. Reklamy w postaci spersonalizowanych przekazów bannerowych, wyświetlane są internaucie przy przeglądaniu pozostałych witryn w sieci. Przeciętny klient, zanim kliknie w reklamę, musi ją zobaczyć aż 75 razy. Mimo, iż większość internautów nigdy nie kliknie w banner, to jej przekaz i tak trafia do świadomości wszystkich, ponieważ na jedno kliknięcie przypada zazwyczaj ponad 1000 wyświetleń! Na szczęście w kampaniach tego typu (PPC - Pay Per Click) płaci się tylko za kliknięcia, co w efekcie pozwala na bardzo intensywną kampanię, przy bardzo rozsądnych kosztach.

R: W jaki sposób zbierane są dane o użytkownikach, na podstawie których tworzy się reklamy spersonalizowane? MD: Informacje o internautach zbierane są automatycznie – przy odpowiednim oznaczeniu strony możemy zbudować profil użytkownika na podstawie jego historii zachowań (listy remarketingowe). Dzięki temu jesteśmy w stanie określić, jakie podstrony odwiedzał i jakimi ofertami był zainteresowany internauta. Następnie, możemy stworzyć dedykowane różnym grupom odbiorców reklamy, które w znaczący sposób zwiększą jego motywację do dokończenia transakcji. Istnieje możliwość prowadzenia niezależnych kampanii dla osób zainteresowanych ofertą spa, konferencyjną czy np. organizacją wesela. Przez tak precyzyjne dopasowanie reklamy do potrzeb odbiorców, są one odbierane o wiele lepiej niż tradycyjne, bardziej przypadkowe kampanie. Należy przy tym zaznaczyć, że działania te są całkowicie etyczne i zgodne z przepisami prawa, gdyż nie gromadzimy żadnych danych wrażliwych, pozwalających na jednoznaczne zidentyfikowanie użytkownika, a działania reklamowe dalej oparte są na statystyce. R: Czy kliknięcie w banner reklamowy z powrotem przekierowuje użytkownika na stronę hotelu? MD: Po kliknięciu na banner, klient może zostać znów przeniesiony do strony hotelu, lub na witrynę stworzoną specjalnie na potrzeby kampanii tzw. landing page. Landing page stanowi logiczne rozszerzenie treści znajdujących się na bannerze, będąc jednocześnie stroną sprzedażową. Im lepszy landing page, tym większe prawdopodobieństwo, że ktoś wykona akcję, jakiej oczekujemy, w postaci rezerwacji pokoju, czy zapytania ofertowego na organizację konferencji. W ocenie efektywności kampanii mówi się o tzw. współczynniku konwersji (jaki procent ludzi odwiedzających stronę wykonuje oczekiwaną akcję). Jeśli konwersja jest zbyt niska, to cała kampania może się nie opłacać, dlatego tak ważna jest konstrukcja landing page. Dobrze skonstruowany landing page powinien zawierać tylko jedną konkretną ofertę, przedstawioną językiem korzyści oraz jedno wezwanie do akcji (call to action). Takim wezwaniem do akcji jest np. prosty system rezerwacyjny lub minimalistyczny formularz kontaktowy (maksymalnie 3 pola).

R: Jakie są koszty kampanii z wykorzystaniem remarketingu?

MD: Na podstawie zrealizowanych przez nas kampanii, można powiedzieć, że jej całkowite koszty należy kalkulować na podstawie oczekiwanych obrotów. Zazwyczaj mieszczą się one w przedziale 5% do 20% wygenerowanej w ten sposób sprzedaży. Warto podkreślić, że samo wyświetlenie reklamy nie kosztuje hotel nic, a dopiero kliknięcie to koszt około 1zł. Stanowi to idealne rozwiązanie poprawiające efektywność kampanii z tzw. drogim pierwszym dotarciem. Przykładowo tradycyjne reklamy związane z konferencjami potrafią kosztować po kilkanaście złotych za kliknięcie, więc z raz zdobytym w ten sposób użytkownikiem możemy się komunikować dalej, po znacznie niższym koszcie.

R: Jakie kroki powinien podjąć hotel, aby zacząć korzystać z retargetingu?

MD: Każdy hotel powinien jak najszybciej podpiąć kod retargetingowy Google do swojej strony internetowej. Od tego momentu zaczyna się tworzyć listę osób, którym kiedyś będzie można wyświetlić reklamę. Jeśli hotel gości na swojej stronie np. 10.000 unikalnych użytkowników miesięcznie, to szybko uzbiera precyzyjną grupę docelową dla swoich kampanii, grupę którą z trudem pomieściłby stadion narodowy. To stwarza potężne możliwości reklamowe, do wykorzystania w dowolnym momencie. Wygenerowanie i podpięcie kodu śledzącego kompletnie nic nie kosztuje - wystarczy skontaktować się z nami, a chętnie pomożemy i doradzimy jak uzyskać najlepszy efekt.