Pozycjonowanie jako najtańsza forma reklamy w Internecie

Hotel chcąc sprzedawać pokoje bezpośrednio, za pomocą swojej strony internetowej, musi zadbać o jej promocję, aby przyciągnąć potencjalnych gości i klientów na usługi hotelu np. konferencję czy organizację wesela. W zależności od typu obiektu hotelarskiego, jego oferty oraz struktury jego klientów powinno dobierać się odpowiednią konstelację narzędzi promocji i reklamy.

Potencjalnych klientów ściągniemy na stronę tradycyjną formą reklamy jak np. reklama w prasie czy radio oraz poprzez szerokie spektrum reklamy internetowej (online), marketing w wyszukiwarkach takich jak Google, kampanie banerowe, e-mailing , reklama na portalach tematycznych, kampanie w portalach społecznościowych itp. Ponad 60% odwiedzin stron internetowych polskich hoteli pochodzi właśnie z wyszukiwarek, ok. 10% to wejścia bezpośrednie (ludzie znający hotel wpisują adres strony w przeglądarkę), a pozostała część rozkłada się pomiędzy wszystkie inne formy reklamy. Wobec czego najefektywniejszą obecnie formą reklamy jest reklama w wyszukiwarkach internetowych, na którą składają się kampanie linków sponsorowanych oraz tzw. pozycjonowanie naturalne, któremu poświęcony jest niniejszy artykuł. Pozycjonowanie naturalne jest najbardziej opłacalną formą reklamy w wyszukiwarkach. Polega głównie na odpowiednim przygotowaniu strony, by występowała na wysokich miejscach w wyszukiwarkach typu Google dla szeregu fraz związanych z naszym hotelem (tzw. słów kluczowych), np. „Hotel w Warszawie”, „Hotel Warszawa”, „Luksusowy Hotel Warszawa” itp. Należy tutaj zaznaczyć, że pozycjonowanie naturalne dotyczy (linków) wyników bezpłatnych (tj. nie płacimy wyszukiwarkom za publikację wpisu). Takich wpisów jest najczęściej 10 na każdej stronie i oczywisty jest fakt, że najczęściej klikane są pierwsze wpisy z pierwszej strony wyników. Jednak wysoka pozycja dla jednego, czy kilku słów kluczowych, nie powinna być celem samym w sobie. Celem jaki powinien postawić sobie hotel jest zwiększenie ruchu na stronie www, czyli liczby odwiedzin przez potencjalnych klientów, osób już wstępnie zainteresowanych usługami danego hotelu.  Wielką rolę w pozycjonowaniu stron odgrywa odpowiedni dobór najefektywniejszych słów kluczowych do treści i oferty prezentowanej na stronie internetowej. Słowa kluczowe powinny charakteryzować się wysokim współczynnikiem średniej liczby wyszukiwań w Google, a jednocześnie nie być zbyt konkurencyjne. Pozycjonowanie na frazę „hotel” mija się z celem, ponieważ za jego pośrednictwem na naszą stronę nie dotrze grupa docelowa odbiorców (choć zapewne liczba wejść będzie imponująca). Takie wejścia charakteryzują się również wysokim współczynnikiem odrzuceń, czyli procentem osób, które natychmiast opuszczają stronę, ponieważ nie trafiły na interesującą ich ofertę. Natomiast fraza "hotel centrum Kraków" będzie efektywnym słowem kluczowym, które wygeneruje na naszej stronie odwiedziny osób poszukujących właśnie konkretnie noclegów w hotelu w centrum Krakowa. Warto zwrócić uwagę na regionalizowanie fraz związanych z uzupełniającą ofertą hotelu, takich jak organizacje przyjęć weselnych, komunijnych, w mniejszym wymiarze szkoleń, oraz połączenia fraz typu: hotel+basen, hotel+sauna, hotel+spa. Przy doborze efektywnych słów kluczowych i określenia stopnia ich konkurencyjności, warto korzystać z profesjonalnych narzędzi, np. Google Keyword Tool: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal Choć samo to narzędzie służy przede wszystkim do analizy linków sponsorowanych, to jej zastosowanie w SEO jest nieocenione, dzięki dość miarodajnym szacunkom popularności fraz. Możemy więc zbadać słowa kluczowe i wybrać najwłaściwsze zanim zdecydujemy się je pozycjonować.

Sekret pozycjonowania ujawniony. Liczy się treść i linki.

Efekty pozycjonowania zależą przede wszystkim od zawartości danej strony. Jeśli strona danego hotelu nie zawiera informacji np. o organizacji konferencji, to nie można oczekiwać wysokich pozycji dla fraz związanych konferencjami. Innymi słowy każdy element oferty hotelu powinien być opisany na stronie internetowej, a ilość miejsca jaki poświęcimy na dany temat powinien odpowiadać istotności oferty (noclegowej, turystycznej, wypoczynkowej, organizacjom wesel, konferencji etc.). W opisie oferty starajmy się stosować wcześniej zdefiniowane słowa kluczowe, po których Internauci wyszukują hotel.  Treść prezentowana na stronie powinna być wartościowa i unikalna, gdyż wszelkie kopie i powtórzenia są niemile widziane przez wyszukiwarki . Nie wolno zapominać, iż wyszukiwarki to nic innego niż roboty, a więc by mogły zinterpretować treść na stronie, musi ona być poprawnie wykonana. W poprzednim artykule omawialiśmy zasady poprawnego budowania stron, spełniających powszechnie obowiązujące standardy sieciowe. To jak roboty widzą naszą stronę, możemy sprawdzić wpisując w polu wyszukiwarki Google.pl następujące polecenie: cache:www.nazwa-hotelu.pl Google wyświetli nam kopię strony, pobraną podczas ostatniej indeksacji. W prawym narożniku przeglądarki mamy przycisk „Wersja tekstowa” – po użyciu tej funkcji Google wyświetla nam treść, którą „zrozumiał” na naszej stronie. Jeśli treść w wersji tekstowej nie odpowiada treści graficznej (w skrajnych przypadkach treści nie ma w ogóle), to można obawiać się o efekty pozycjonowania. Drugim najistotniejszym parametrem jest liczba i struktura odnośników (linków) prowadzących do strony. Upraszczając model, można powiedzieć, że im więcej linków promujących daną stronę, tym wyższy priorytet takiej strony. W praktyce decydujące znaczenie ma źródło linka promującego – premiowane są linki z uznanych źródeł, najlepiej powiązanych tematycznie (np. stron rządowych, portali hotelarskich i turystycznych). Liczbę i rodzaj linków możemy sprawdzić za pomocą wyszukiwarki Yahoo!, gdyż wyszukiwarka Google nie pokazuje poprawnie tej wartości dla stron, których nie jesteśmy właścicielami (dla własnej strony możemy także użyć Google Webmaster Tools). Pod adresem http://siteexplorer.search.yahoo.com/ wpisujemy adres www hotelu i klikamy „Explore URL”, a następnie przycisk „Inlinks”. Choć w teorii, pozycjonowanie naturalne jest bezpłatną formą reklamy, o którą zadbać może każdy hotelarz, to jednak ze względu na intensywną konkurencję, jest to obecnie ciągły wyścig zbrojeń. Obiektów noclegowych w danym regionie może być przecież kilkadziesiąt lub nawet kilka tysięcy (np. „noclegi nad morzem”), a klikane przez Internautów są tylko te pierwsze. Dodatkowo sprawę komplikuje fakt, iż reguły wg których wyszukiwarki organizują wyniki (tzw. algorytm wyszukiwania) jest tajemnicą handlową firm typu Google - a wszyscy użytkownicy mogą jedynie domyślać się zasad działania,  które podlegają ciągłej ewolucji. Stąd konieczność skorzystania z pomocy specjalistów od pozycjonowania, którzy mają ciągły kontakt z trendami pozycjonerskimi. Wybierając do współpracy firmę pozycjonerską (tych firm także jest sporo), warto zwrócić uwagę na kilka faktów:

  • czy firma ma doświadczenie w branży hotelowej/noclegowej (posiada stosowne „zaplecze” linków dla tej branży)
  • czy firma doradza w doborze efektywnych fraz, ze szczególnym naciskiem na efekt w postaci ruchu lub rezerwacji
  • czy firma nie obiecuje zbyt szybkich efektów pozycjonowania, gdyż jest to długotrwały proces wymakający minimum kilku miesięcy, a obietnice pierwszych miejsc w kilka dni może wskazywać techniki spamerskie,
  • czy firma dostarcza cykliczne raporty z efektywności pozycjonowania wyrażanej miernikiem w postaci liczby wejść lub rezerwacji
  • czy umowa przewiduje możliwość zmieniania fraz w trakcie pozycjonowania, wymienienia fraz nieefektywnych na bardziej adekwatne,
  • firma nie stosuje praktyk pozycjonerskich zabronionych przez Google, gdyż istnieje niebezpieczeństwo tzw. filtra lub zbanowania strony, czyli usunięcie z wyszukiwarki  lub zmniejszenie jej priorytetu na wiele miesięcy.

Problematyka złych technik pozycjonerskich i spamu jest na tyle poważna (szczególnie w polskim Internecie), że firma Google wydała oficjalny poradnik dla właścicieli stron internetowych na temat dobrych i złych praktyk pozycjonowania: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pl&answer=35291 Pozycjonowanie jest najbardziej opłacalną formą reklamy, umożliwiającą kilka tysięcy odwiedzin strony hotelu miesięcznie, przy relatywnie niskim koszcie. Usługa ta  jest więc praktycznie obowiązkowym elementem działań marketingowych każdego obiektu.  Jednak pomimo tych zalet, pozycjonowanie ma sporo ograniczeń. Pierwszym z nich jest ograniczona „pojemność” strony pod względem zawartości słów kluczowych – jeśli nie napiszemy artykułu na dany temat, to nie mamy szans pojawić się w naturalnym listingu. Maksymalny ruch jest poniekąd także ograniczony, gdyż nie możemy kilkukrotnie go zwiększyć, np. w okresie obniżonego popytu. Ze względu na fakt, że pozycjonowanie naturalne jest procesem długotrwałym,  dział marketingu hotelu nie może szybko reagować na zmieniające się realia i pozycjonowanie krótkich ofert sezonowych jak np. „walentynki”, czy „weekend majowy” jest praktycznie niewykonalne. Kolejnym istotnym ograniczeniem  jest brak możliwości precyzyjnego dotarcia do grupy celowej, ponieważ nie mamy istotnego wpływu na to, skąd pochodzić będą ludzie odwiedzający stronę hotelu (nie można wyświetlić reklamy tylko i wyłącznie klientom z określonego regionu Polski czy świata). W pozycjonowaniu mamy także ograniczone możliwości zarządzania treścią linka opisującego nasz hotel w wyszukiwarce (czyli treścią reklamy), a sam odnośnik najczęściej prowadzi do strony głównej, zamiast bezpośrednio do oferty (np. strony z ofertą weselną, dla reklamy dotyczącej takiej oferty). Wady pozycjonowania naturalnego są rozwiązane w kampaniach linków sponsorowanych, ponieważ wyszukiwarki jako reklamodawcy pobierają opłaty za wyświetlenia lub kliknięcia reklam. O linkach sponsorowanych i synergii tej formy reklamy z pozycjonowaniem naturalnym będzie można przeczytać już w najbliższym numerze Hotelarza!