Jaki wpływ na wynik sprzedaży ma silna marka hotelu?

Celem firmy Profitroom jest zwiększanie zysków hotelarzy. Kompleksowy zakres usług technologicznych, marketingowych, analitycznych oraz revenue umożliwia zapewnienie wsparcia dla direct bookingu, który niesie ze sobą wiele korzyści.
Pracując z Klientami nad całościową strategią, przywiązujemy dużą wagę do analizy danych historycznych. Sprawdzając jak zmieniał się ruch na stronie internetowej w porównaniu z trendami sprzedażowymi możemy zweryfikować efektywność prowadzonych działań oraz je optymalizować.
Poniżej przedstawimy case study jednego z najciekawszych przypadków, nad którym pracujemy. 

Podczas analizy wzięliśmy pod uwagę  wzrastającą konkurencję, rosnące znaczenie ruchu mobilnego oraz wiele innych trendów branżowych wpływających na wyniki. Postanowiliśmy zrewidować podjęte działania marketingowe, ruch na stronie i sprzedaż na przykładzie dużego obiektu wypoczynkowego w górach. Naszym celem było zweryfikowanie działań mających najlepszy wpływ na konwersję oraz opracowanie strategii marketingu online na najbliższy rok. Poniżej zostały przedstawione dane oraz sposób ich analizowania.

Porównanie rok do roku 
2015-10-01 - 2016-09-30 (kolor pomarańczowy) vs 2016-10-01 - 2017-09-30 (kolor niebieski)

  • Analiza ogólna

Zestawienie danych dotyczących liczby odwiedzin i liczby transakcji z dwóch rocznych okresów wskazuje dwie podstawowe kwestie. Po pierwsze linia trendu liczby odwiedzin (wykres 1) pomimo stopniowego spadku zainteresowania w roku bieżącym kształtuje się podobnie w obu okresach. W przeciwieństwie do wykresu liczby transakcji (wykres 2), który przez większość roku wykazuje wahania odwrotne w stosunku do roku poprzedniego. Linie schodzą się, kształtując podobny trend dopiero w miesiącach letnich.

Wykres 1. Ruch ogółem 

Wykres 2. Transakcje 

W pierwszym fragmencie od października do lutego wzrost w okresie bieżącym spowodowany jest przede wszystkim dużą liczbą konwersji pochodzących z naturalnych oraz płatnych wyników wyszukiwania (odpowiednio +52% i +745% rok do roku). Na wysokim poziomie utrzymane są również konwersje z wejść bezpośrednich, które stanowią ponad 45% wszystkich transakcji w tym okresie. Ruch bezpośredni jest kluczowy dla analizy tego obiektu, do czego przejdziemy w dalszej części. 
Od lutego do czerwca trend się odwraca, liczba transakcji w roku bieżącym maleje, podczas gdy w okresie poprzednim utrzymywała się na podobnym poziomie. Kluczowym źródłem transakcji w tym czasie są wizyty z ruchu bezpośredniego i odesłań, których jest o ponad 100% więcej niż w roku późniejszym. Najprawdopodobniej jest to wynik organizacji dużej imprezy naukowej, co pokazuje jak ważne dla tego typu obiektów jest przełamywanie niekorzystnych trendów sezonowych poprzez organizację tego typu wydarzeń. 
W kolejnych miesiącach wzrasta ponownie liczba konwersji z naturalnych (+79%) i płatnych (+71%) wyników wyszukiwania w roku bieżącym, podczas gdy w poprzednim okresie 57% wszystkich transakcji stanowiły konwersje z ruchu bezpośredniego. Trend został przełamany i w tym momencie obserwujemy wzrost liczby transakcji na rzecz obecnego okresu.

  • Ruch i e-commerce ogółem

Pomimo wyraźnego spadku w statystykach korzystania z witryny, warto zauważyć, że cele witryny są wciąż realizowane. Liczba transakcji rok do roku spadła zaledwie o 3%, podczas gdy wzrosły zarejestrowane przychody, średnia wartość zamówienia i współczynnik konwersji. 

Tabela 1. Ruch ogółem

Grafika 1. E-commerce ogółem 2015-10-01 - 2016-09-30 vs 2016-10-01 - 2017-09-30

Tabela 2. E-commerce ogółem

  • Typ urządzenia

Na uwagę zasługuje rosnący udział ruchu mobilnego w całości odwiedzin. W obecnym okresie jest to już 50%, co stanowi najlepszy wynik ze wszystkich urządzeń. Dynamicznie rośnie również liczba konwersji, która w stosunku do poprzedniego roku wzrosła na tych urządzeniach o 54%. Wciąż jednak najwięcej transakcji dokonywanych jest na urządzeniach stacjonarnych, które charakteryzują się najlepszym sprzedażowo ruchem ze współczynnikiem konwersji na poziomie 0,3% (+40% w stosunku do roku poprzedniego). 

Tabela 3. Sesje / typ urządzenia

Tabela 4. Transakcje / typ urządzenia

Tabela 5. Współczynnik konwersji e-commerce / typ urządzenia

  • Pozyskiwanie

Głównym źródłem pozyskania zarówno w pierwszym, jak i w drugim okresie są wejścia bezpośrednie. Należy jednak zwrócić uwagę, że z biegiem czasu (wykres 6) udział wejść bezpośrednich oraz ruchu organicznego maleje na rzecz ruchu płatnego oraz ruchu z mediów społecznościowych. Reklamy są przy tym szczególnie wartościowe jeśli chodzi o zwiększenie liczby rezerwacji. 40% wzrost ruchu z kanału płatnych wyników wyszukiwania przyniósł aż 140% wzrost liczby transakcji, a zwiększenie o 20% ruchu z reklam displayowych zwiększyło liczbę konwersji z tego źródła o ponad 200%. Świadczy to o dużym potencjale reklam, który warto wykorzystywać w przyszłości. Media społecznościowe z kolei przynoszą duży ruch na stronę, natomiast nie przekłada się to na zadowalającą sprzedaż.

Tabela 6. Sesje / kanał pozyskania

Tabela 7. Transakcje / kanał pozyskania

Tabela 8. Współczynnik konwersji e-commerce / kanał pozyskania

Wykres 3. Współczynnik konwersji e-commerce ogółem vs płatnych wyników wyszukiwania w okresie 01.10.15-30.09.17

  • Ruch bezpośredni i ruch naturalny - wnioski i doprecyzowanie w dłuższej perspektywie

Duży udział ruchu bezpośredniego jest bardzo wartościowy, jednak stanowi najtrudniejszy kanał pod względem analiz. Warto w tym momencie zatrzymać się na chwilę i wyjaśnić, co ukrywa się pod terminem “Direct”. Google Analytics definiuje kanał “Direct” jako wejścia bezpośrednie (np. wpisanie adresu URL w pasek adresu przeglądarki, czy kliknięcie w zakładkę) lub jako wejścia niezidentyfikowane. Duży udział kanału wejść bezpośrednich może być więc zasługą rozpoznawalności marki, dobrych wyników działań marketingu bezpośredniego czy przywiązania gości do obiektu, co pozwala im na bezpośrednie wpisywanie adresu URL lub innych niezweryfikowanych działań marketingu internetowego takich jak kampanie mailowe, linki w dokumentach pdf czy przejścia ze stron blokujących informacje o odesłaniach. W takich sytuacjach należy wyjaśnić z działem marketingu podjęte działania, nanieść je na oś czasu i porównać z wynikami.
Na co również warto zwrócić uwagę w tym przypadku to fakt, że w ciągu ostatnich 2 lat, aż 84% ze wszystkich użytkowników odwiedzających stronę za pomocą wejść bezpośrednich to nowi użytkownicy, a udział kanału bezpośredniego i ruchu organicznego (który też jest pewnego rodzaju wskaźnikiem popularności obiektu) stopniowo maleje w tym czasie. 

Wykres 4. Nowi a powracający użytkownicy z wejść bezpośrednich w okresie 01.10.15-30.09.17

Do tego, najczęstszymi stronami docelowymi dla ruchu bezpośredniego są strona główna oraz strona z prezentacją ofert. Ten ruch również maleje z czasem na rzecz wejść za pomocą stron odnoszących się do konkretnych ofert. 

Wykres 5. Udział strony głównej w sumie wejść na stronę w okresie 01.10.15-30.09.17


Można więc domniemywać, że początkowy duży udział unikalnych wejść bezpośrednich na najbardziej ogólne strony witryny jest wynikiem dobrze prowadzonej kampanii promującej markę. Z czasem ruch maleje, co może wskazywać na rosnącą konkurencję. Dobrą odpowiedzią na tego typu trend jest skupienie się na promocji konkretnych ofert za pomocą kampanii AdWords, które udowodniły swoją skuteczność, zwiększenie wysiłków SEO oraz analiza konkurencji pod kątem strategii promocji marki. 

Wykres 6. Sesje w okresie 10.2015 - 09.2017 z podziałem na kanały 

Legenda: wszystkie (niebieski), wejścia bezpośrednie (pomarańczowy), organiczne wyniki wyszukiwania (zielony)

Wykres 7. Transakcje w okresie 10.2015 - 09.2017 z podziałem na kanały

Legenda: wszystkie (niebieski), wejścia bezpośrednie (pomarańczowy), organiczne wyniki wyszukiwania (zielony)

  • Rekomendacje

Wiedzę zdobytą z analiz internetowych trzeba zawsze rozpatrywać w kontekście całej branży, rozwoju konkurencji, podjętych działań offline, strategii promocji marki oraz specyficznego usytuowania konkretnego obiektu. Łącząc to wszystko doszliśmy do wniosku, że początkowo bardzo mocne działania nakierowane na promocję marki nie są wystarczające w dłuższym okresie. Konkurencja w branży ciągle rośnie, również w obszarze hoteli resortowych. Goście są też coraz częściej zainteresowani konkretnymi ofertami, szukają ich po zestawie specyficznych wymagań. W takiej sytuacji świetnie sprawdzają się dobrze poprowadzone kampanie marketingu internetowego. Dzięki dokładnemu kierowaniu jesteśmy w stanie dotrzeć z “chirurgiczną” precyzją do konkretnych osób zainteresowanych danymi atrakcjami i przedstawić im ofertę. Niewielkim kosztem sprowadzić na stronę ruch niezwykle wysokiej jakości, odbierając go konkurencji. Warto również wykorzystywać bardziej ogólne trendy, dostosowywać obecność w sieci pod ciągle rosnący rynek urządzeń mobilnych i dbać o dostosowanie strony internetowej do zmieniających się standardów. 

W omawianym przykładzie znaleźliśmy w danych trzy podstawowe kwestie: 

  1. ruch oparty na marce stopniowo traci swój potencjał, 
  2. inwestowanie w reklamy AdWords przekładają się na wysoką konwersję, 
  3. ruch z urządzeń mobilnych staje się coraz ważniejszy, również pod kątem sprzedaży. 

Powyższe case study ma na celu zobrazowanie zmieniających się trendów na podstawie konkretnego przykładu oraz zarekomendowanie rozwiązań wpływających na zwiększanie zysków w hotelach. Zachęcamy do wdrożenia powyższych rozwiązań oraz sprawdzenia ich skuteczności.