Sprzedaż wszystkich hoteli, także SPA odbywa się dziś głównie w Internecie. Coraz większą część sprzedaży przejmują portale pośredniczące OTA, które szybko dostosowały się do trendów. A co ma dziś robić obiekt SPA, by sprzedawać swoje usługi bezpośrednio? Jak ochronić swoją markę i przekuć ją na efekty sprzedażowe? Niniejszy artykuł ukazał się w ostatnim numerze Spa Inspirations.

Analizując proces sprzedaży w obiektach SPA, gdzie jako PROFITROOM prowadziliśmy kampanie sprzedażowe, nie ograniczyliśmy się do analizy sprzedaży online, ale również sprzedaży telefonicznej. O ile w przypadku obiektów day-spa można jeszcze wyobrazić sobie sprzedaż bezpośrednią typu walk-in, o tyle już w przypadku hoteli SPA, sprzedaż online i telefoniczno-mailowa praktycznie wyczerpuje wszystkie możliwości sprzedaży. Nagrywaliśmy wszystkie rozmowy potencjalnych klientów i szukaliśmy wniosków. Głównym z nich była olbrzymia rola strony internetowej w procesie sprzedaży. Większość rozmów telefonicznych rozpoczynała się słowami "jestem na waszej stronie i…", dalej padały już różnorakie pytania np. o terminy, ceny lub informacje których goście nie znaleźli na stronie www. Internet jest więc naturalnym środowiskiem reklamowania obiektu SPA. Jednak każdy obiekt jest inny i jego sprzedaż wymaga innej promocji. Intensywność reklamowania i jego sposób wynika głównie z siły marki danego obiektu, aktualnego popytu oraz działań konkurencji.

Marka

Im większa rozpoznawalność obiektu SPA, im więcej pozytywnych opinii na jego temat, im więcej lojalnych klientów, adwokatów marki - tym łatwiej przychodzi sprzedaż, bez konieczności intensywnego reklamowania. To jest powszechnie znana prawda - że dobrze wykonana usługa i zadowolenie gościa jest najlepszą i najtańszą reklamą, a utrzymanie lojalności zadowolonego gościa jest wielokrotnie tańsze od pozyskania nowego. Z doświadczenia firmy PROFITROOM wynika, iż nie ma lepiej konwertującej reklamy (bardziej przekładającej się na sprzedaż) niż reklamowanie się pod własną marką w sieci wyszukiwania Google. Brzmi to może kuriozalnie, by reklamować się pod własną marką, ale wystarczy wpisać w wyszukiwarkę nazwę swojego obiektu by szybko przekonać się, że tzw. link naturalny prowadzący do strony hotelu, jest zazwyczaj dopiero czwartym linkiem. Wpis naturalny poprzedzony jest zazwyczaj reklamami płatnymi, za którymi stoją pośrednicy lub konkurenci obiektu. Oni wiedzą, że przejęcie takiego internauty wiąże się z wysokim prawdpodobieństwem zakupu. Jeśli więc budżet marketingowy naszego obiektu nie pęka w szwach, to ochrona własnej marki jest pierwszą i najważniejszą metodą reklamy, gdyż niewielkim kosztem uzyskamy największy zwrot z inwestycji. Najlepiej markę naszego hotelu znają oczywiście klienci lojalni, którzy korzystali z naszych usług, zapewne byli z nich zadowoleni, a więc mają już sporo zaufania do naszych kolejnych ofert. Bardzo dobrze więc konwertują także wszystkie precyzyjne formy reklamy, takie jak emailing do naszych stałych gości lub nawet kampanie SMSowe. Tutaj należy jedynie pamiętać, by zachować zdrowy rązsądek z częstotliwością kontaktów i nie zirytować tym odbiorców oraz zadbać o dobrą segmentację klientów (np. klientów indywidualnych nie zainteresuje oferta konferencyjna).

Popyt

Jeśli popyt jest bardzo silny, to oczywiście potrzeby reklamowe obiektu są niewielkie. Wyobraźmy sobie sytuację hoteli nadmorskich, tuż przed latem, gdy prognozy pogody przepowiadają gorący lipiec i sierpień. W czasie wysokiego popytu mamy do czynienia z dużą liczbą potencjalnych klientów, którzy niekoniecznie znają markę naszej firmy, natomiast aktywnie poszukują obiektu SPA spełniającego ich kryteria. Komunikacja marketingowa z taką grupą potencjalnych klientów jest także bardzo efektywna właśnie z racji tego, że nie musimy rozbudzać potrzeby skorzystania z usług SPA czy usług hotelowych, bo oni już tę potrzebę mają. Internauci coraz częściej zadają rozbudowane pytania do wyszukiwarki Google np. “hotel w górach z pakietem wyszczuplającym” albo “najlepszy hotel spa na wakacje z dziećmi”. By sprzedawać jeszcze efektywniej warto jak najprecyzyjniej odpowiedzieć na te zapytania. Do tego celu wykorzystujemy kampanie w wyszukiwarce Google AdWords, które pozwalają nam skierować ruch na odpowiednią podstronę docelową (ang. landing page) z konkretną ofertą i wezwaniem do akcji (kup teraz, zadzwoń itp.) i tym samym podnieść konwersję na sprzedaż. Natomiast wyobraźmy sobie te same obiekty nadmorskie, ale tym razem w listopadzie - wtedy borykają się z zupełnie inną sytuację. Popyt jest wtedy tak niski, że niektóre obiekty nawet nie próbują pozyskiwać klientów, tylko zamykają hotel do czasu kolejnego wysokiego sezonu. Te obiekty, które muszą przetrwać okres obniżonego popytu, muszą wykazać się kreatywnością w kampaniach reklamowych i sięgać po kampanie inspiracyjne oraz pomoc mediów inspiracyjnych jak np. serwisy zakupów grupowych. Są to dużo trudniejsze i zazwyczaj kosztowniejsze sposoby pozyskania klienta, ponieważ potrzebę skorzystania z usług obiektu SPA musimy dopiero rozbudzić. Do kampanii typowo inspiracyjnych zaliczyć możemy w szczególności reklamy w mediach tradycyjnych jak prasa, radio czy TV. Do inspiracji w internecie można wykorzystać kampanie graficzne/banerowe kierowane masowo do szerokiego grona odbiorców, bez zbyt szczegółowego ograniczania zasięgu, gdyż o jak największy zasięg tutaj chodzi. Zazwyczaj na jedno kliknięcie przypada 1000 do 1500 wyświetleń reklamy, a koszt kliknięcia wynosi ok. 1zł. By uzyskać to kliknięcie od statystycznego klienta, należy mu wyświetlić reklamę aż 75 razy (!), łatwo więc wyobrazić sobie jak wiele wyświetleń jest potrzebnych by doprowadzić do realnej sprzedaży. Co więcej, jedno kliknięcie czyli jednokrotny kontakt klienta z ofertą, którą jest strona internetowa, raczej nie wystarczy do podjęcia decyzji zakupowej. Dzięki mechanizmowi remarketingu, możemy tym razem już bardzo precyzyjnie wyświetlić reklamę osobie która wcześniej przeglądała naszą ofertę, a kliknięcie znów kosztuje około jednej złotówki. Remarketing więc można uznać za drugi najbardziej efektywny sprzedażowo rodzaj reklamy. Każdy obiekt powinien znać swoje koszty stałe, które i tak musi ponieść niezależnie od wielkości sprzedaży i zmienne, które zazwyczaj są relatywnie niewielkie. Mając świadomość tych zależności, w okresach obniżonego popytu manager obiektu SPA powinien świadomie dopuszczać konieczność wyższych inwestycji w budowanie sprzedaży (wyższy budżet reklamowy, lub wyższe od OTA prowizje portali zakupów grupowych).

Konkurencja

Internet spowodował dużo większe możliwości pozyskania informacji o hotelach i ich ofertach. Rynek stał się bardzo przejrzysty i płynny. Ta dostępność informacji zmniejszyła także dotychczasową lojalność gości do konkretnych hoteli, gdyż relatywnie łatwo mogą znaleźć inny obiekt o zbliżonych parametrach, uwiarygodniony opiniami innych gości. To naraża każdą ofertę obiektu SPA na bezpośrednie porównanie atrakcyjności oferty z innymi hotelami, ich ceny oraz dostępności pokoi czy dostępności wybranych zabiegów. Internauci, podczas swoich poszukiwań obiektu docelowego odwiedzają kilka, kilkanaście stron internetowych, jeśli wśród nich znajdzie się także strona naszego obiektu, to złapiemy gościa do tzw. listy remarketingowej i będziemy mogli konkretnie jemu prezentować reklamę naszej oferty. Warto wtedy wskazać, już na poziomie reklamy, główne różnice naszych usług, od usług konkurencji.

Strona internetowa, szczeble konwersji i rezerwacja online

Ilustracją do niniejszego artykułu jest tzw. lejek sprzedaży, lub lejek konwersji. Niezależnie jakimi metodami marketingowymi komunikowaliśmy się z klientem, to finalnie zazwyczaj trafi on na stronę naszego obiektu SPA. Dobrze, aby znalazł tam odpowiedź na nurtujace go pytania w zakresie oferty, a gdy tylko będzie gotowy do zakupu, to strona pokieruje go dalej. Dalszym krokiem oczywiście jest finalizacja zakupu. Wielu managerów wciąż stara się wskazywać telefon, jako pożądaną akcję klienta, jednak jest on najczęściej “killerem konwersji”. Nagrywając rozmowy w wielu różnych obiektach zauważyliśmy że w większości przypadków odsetek nieodebranych, bądź nieobsłużonych rozmów oscyluje wokół 40%! A ile potencjalnych zakupów straciliśmy, gdyż nasi klienci bali się do nas zadzwonić np. w nocy “bo nie wypada dzwonić o tej porze”? Ostatnim, niezmiernie istotnym mankamentem telefonu, jako kanału sprzedaży jest osoba, która ten telefon odbiera. Z reguły jest to recepcjonista, który ma inne obowiązki i nie jest ani odpowiednio przeszkolony, ani motywowany do zamknięcia sprzedaży. Jego rozmowy zazwyczaj ograniczają się do prostych odpowiedzi “witam, mamy / nie nie mamy wolnych pokoi, dziękuję do widzenia”, udzielanych oczywiście w grzeczny i profesjonalny sposób, ale nie tak jak zrobiłby to handlowiec. Wśród innych odwiedzanych przez klienta stron obiektów konkurencyjnych i portali, klient zapewne znajdzie możliwość łatwej i szybkiej odpowiedzi w zakresie ceny i dostępności interesujących go usług i zapewne właśnie tam złoży zamówienie, zamówienie online. Lejek Konwersji Conversion Funnel PROFITROOM Rysunek. Lejek sprzedaży w hotelu - źródło PROFITROOM Wracając do początku artykułu, silna marka zawsze ułatwia działania sprzedażowe. Natomiast regularnie prowadzone działania sprzedażowe, mają swój pozytywny efekt uboczny w postaci wzmacniania marki. Jeśli uda się więc wpisać w budżet hotelu pozycję “reklama”, której wielkość będzie adekwatnie duża do obrotu hotelu, to nie tylko siła marki będzie wzrastać, ale rentowność i wartość całego przedsiębiorstwa jakim jest obiekt SPA! Tak tworzy się swoiste perpetuum mobile - im więcej kampani, tym silniejsza marka, im silniejsza marka, tym łatwiejsze kampanie. Marcin Dragan – Dyrektor Zarządzający PROFITROOM.