Dlaczego nie rezerwują? Część II, czyli co podnosi konwersję, a co nie?

W poprzednim tekście opisałam najczęstsze przeszkody w procesie rezerwacyjnym. Zatem jakie działania reklamowe i cechy oferty najmocniej sprzyjają rezerwacjom, a jakie robią to tylko nieznacznie? Wszystko widać w danych analitycznych Profitroom.

 

Czytaj też: Dlaczego nie rezerwują? Część I, czyli 4 krytyczne momenty procesu rezerwacyjnego. 

Jak zwiększyć szanse na rezerwację? Rozwiązaniem jest przede wszystkim wartościowy ruch na witrynie. Niekoniecznie bardzo duży - tylko wartościowy. Warto też zachęcać przyciskami akcji do otwarcia systemu rezerwacyjnego na każdej podstronie witryny

Warto korzystać z remarketingu, by dotrzeć do gości, którzy byli już na naszej witrynie. Remarketing to kampania bannerowa, która “chodzi” za internautą, pozwalając przekonać go do rezerwacji. 

Ważny jest atrakcyjny listing ofert. Jeśli jedna oferta nie przypadnie internaucie do gustu, zobaczy inne. Każda z ofert powinna być zgodna z wyróżnikiem marketingowym hotelu i precyzyjnie targetowana, a przy ustalaniu warunków warto zrobić uważną analizę konkurencji.

Jak widać, blokery rezerwacji i ich rozwiązania to najczęściej sprawy z pogranicza marketingu i revenue managementu. Dlatego warto je rozwiązywać z udziałem specjalistów od obu dziedzin.

Średni współczynnik konwersji w systemach Profitroom

Skuteczność w zdobywaniu rezerwacji mierzymy tzw. współczynnikiem konwersji. Współczynnik konwersji to udział liczby rezerwacji w ogólnej liczbie unikalnych użytkowników, którzy otworzyli system rezerwacyjny. Alternatywnie punktem odniesienia mogą być unikalni użytkownicy, którzy weszli na witrynę hotelu.

Jaki współczynnik konwersji jest wysoki, a jaki niski? Średni współczynnik konwersji w naszych systemach to 5% (jako bazę przyjmując użytkowników, którzy otworzyli system rezerwacyjny) lub 0,4% (jeśli bazą jest liczba użytkowników na witrynie hotelu). 

To są oczywiście wartości średnie. Przykładowo, hotele górskie prawie nigdy nie przekraczają połowy tego średniego wskaźnika, uzyskując maksymalnie 2,5%. Z drugiej strony, jeden z obsługiwanych przez nas miejskich hoteli butikowych osiąga konwersyjność na poziomie 20%.

Co podnosi konwersję? 

Czy silna marka gwarantuje dobrą konwersję? Wspomaga ją, ale nie gwarantuje. Silne marki miewają trudne produkty. 

Czy wysoki budżet reklamowy gwarantuje dobrą konwersję? Nie gwarantuje. Kampania reklamowa musi być jeszcze precyzyjnie kierowana do zainteresowanych, a sama oferta musi być korzystna.

Czy drogi produkt oznacza niską konwersję? Jeśli jest drogi i skomplikowany - tak. Np. sprzedanie drogich, złożonych usług SPA przez internet to duża sztuka. Ale już elastyczne oferty zawierające vouchery kwotowe na usługi SPA, które wybiera się dopiero w hotelu, sprzedają się wyraźnie lepiej. Cena sama w sobie nie obniża konwersji.

Czy hotele miejskie mają wyższą konwersję niż wakacyjne? Nie. Na pewno hotele miejskie wyróżniają się znacznie wyższym współczynnikiem otwarć systemu rezerwacyjnego (przekraczającym 30%).

Czy duża liczba pokoi podnosi konwersję? Nie. Może się wydawać, że duży hotel to rzadsze komunikaty niedostępności, ale hotele buduje się adekwatnie do popytu na danym rynku, więc wyprzedają się one podobnie szybko, co mniejsze.

Co jest zatem gwarantem wysokiej konwersji? Przede wszystkim dobry wyróżnik marketingowo - sprzedażowy. Powinien być komunikowany nie tylko na witrynie, ale także w opisach i konfiguracji ofert specjalnych, oraz w treści reklam.

Warto pamiętać, że konwersję może sztucznie obniżać obecność na witrynie hotelu ofert dodatkowych, powiązanych biznesów (np. terma, stadnina koni). Obecność oferty dostępnej także dla klientów spoza hotelu, zawyża liczbę unikalnych użytkowników, która jest podstawą obliczania konwersji.  

Każdy hotel jest inny, a na konwersyjność wpływa wiele czynników, dlatego porównywanie się z konkurencją warto robić z dużą rezerwą. Znacznie bardziej miarodajne jest porównywanie własnej konwersyjności w różnych okresach, biorąc poprawkę na okresy, kiedy prowadziliśmy intensywne działania marketingowe.

Karolina Antonowicz, Customer Success Director w Profitroom