5 najważniejszych aspektów budowania marki hotelu

„Marka” kojarzona jest powszechnie z elementami, dzięki którym jest ona identyfikowana, takimi jak nazwa, logotyp, symbol, slogan. Jednak tak naprawdę pod pojęciem tym kryje się znacznie więcej aspektów, często niezauważalnych na pierwszy rzut oka. W tym artykule postaramy się przybliżyć 5 najważniejszych, z punktu widzenia budowania marki hotelowej. Takiej, która nikogo nie naśladuje, a przeciwnie – inspiruje konkurencję.

  • Po pierwsze: clou programu, czyli znajdź swój wyróżnik

Hilton, Marriott, Sheraton, Mercure, Dr Irena Eris – marki, o których każdy słyszał. Są nie tylko rozpoznawalne, ale i posiadają swoją wartość. Prym wiedzie Hilton, którego wartość rynkowa to 8,4 miliarda USD[1]. Za tym wynikiem stoją lata konsekwentnego budowania marki. Oczywiście hotel o ugruntowanej renomie ma za zadanie właściwie pielęgnować markę i utrzymywać odpowiednie standardy. Dla młodszych marek punktem wyjścia w długofalowym planie powinno być znalezienie wyróżnika, dzięki któremu hotel będzie identyfikowany jako ten, który posiada swego rodzaju wartość dodaną. 

Przykładów nie trzeba szukać daleko. Cinema Residence powstał z miłości do kina i wyróżnia się 22 filmowymi apartamentami dedykowanymi najlepszym polskim filmom i serialom. Hotele marki Dr Irena Eris są synonimem luksusu i holistycznej pielęgnacji duszy oraz ciała (dzięki luksusowym SPA). Miłośników etnodesignu Hotel Piwniczna kusi połączeniem elementów folkloru łemkowskiego z minimalizmem. Nieco podobną w założeniach koncepcję mieli twórcy Hotelu Copernicus Toruń, perełki nowoczesności w Toruniu, łączącej wielowiekowe tradycje tego pięknego miasta z nowoczesnością oraz oczywiście odniesieniami do astronomii. Na uwagę zasługuje również niezwykły concept hotel –  Quadrille, który zaprasza gości w niezwykłą podróż (tylko dla dorosłych) do świata Alicji z Krainy Czarów. Wystrój wnętrz, nazwy restauracji czy pubu – dopracowana w najmniejszym detalu koncepcja sprawia, że pobyt w takim hotelu staje się niezwykłym doświadczeniem. Chodzi przecież o to, aby zrealizować cel – ułatwić rozpoznawalność marki, wyróżnić ją, uczynić wyjątkową. Jest to istotne zwłaszcza w takich lokalizacjach, gdzie znajduje się wiele hoteli o podobnym standardzie.

  • Po drugie: image, czyli konsekwentnie buduj wizerunek

Odnalezienie wyróżnika marki powinno być punktem wyjścia do konsekwentnego budowania wizerunku hotelu. Bowiem to właśnie wyróżnik determinuje wiele strategicznych – z punktu widzenia marki – decyzji, jak np. kolorystyka wnętrz, slogan reklamowy, forma i rodzaj narzędzi komunikacji i promocji, stroje obsługi itp.

Warto pamiętać, że wizerunek to nie tylko to, co widoczne na zewnątrz, ale – zwłaszcza w przypadku hotelu – to, co wewnątrz. Image budują najdrobniejsze elementy: zawieszki na klamki, kosmetyki w łazience, broszury hotelowe, design, a nawet zapach. O każdy z nich trzeba dbać, bo każdy składa się na ogólny wizerunek hotelu, a więc i marki.

Wizerunek budowany jest ponadto poprzez komunikaty, jakie przekazujemy Gościom, zarówno w formie pisemnej, jak i werbalnie, na miejscu w hotelu, w prasie, na stronie WWW, w newsletterach oraz w mediach społecznościowych. Spójność komunikatów jest istotnym elementem budowania marki i rozpowszechniania jej wartości. Ale trzeba też pamiętać, że komunikaty muszą być dopasowane do medium i grupy docelowej.

  • Po trzecie: dopasowanie, czyli mów językiem swoich klientów

Spójna komunikacja jest warunkiem budowania pozytywnego wizerunku marki. Jednak tę spójność należy rozumieć jako ogólne wytyczne dotyczące przekazywanych treści, które następnie muszą być dopasowane do miejsca, w którym zostaną zamieszczone. Eleganckie komunikaty, pełne górnolotnych sformułowań nie pasują do mediów społecznościowych, podobnie jak bardzo bezpośrednie w formie treści do zaproszeń na szczególne uroczystości. Dlatego tak istotne jest wyodrębnienie grup klientów, których chcemy przyciągnąć do hotelu, do których chcemy dotrzeć z przekazem i odpowiednio go skonstruować. W tym celu musimy określić nie tylko status Gościa, jego wiek, ale również główny powód, dla którego powinien on wybrać nasz hotel (podkreślając atuty: bliskość natury, lokalizacja blisko centrów rozrywki, bogate zaplecze dla dzieci itp.).

  • Po czwarte: ambasadorowie, czyli budowanie marki w codziennej praktyce

Ponieważ budowanie marki hotelu w dużej mierze odbywa się na miejscu, w codziennej obsłudze, niezwykle istotne jest odpowiednie poinstruowanie pracowników, którzy – w ramach realizacji swoich obowiązków – stają się prawdziwymi ambasadorami marki. Jednak pod warunkiem, że się z nią utożsamiają, wierzą w nią i lubią swoją pracę.
Ambasadorami, o których warto zadbać szczególnie, są zadowoleni Goście. Aby zechcieli w sposób naturalny przekazywać pochlebne opinie na temat hotelu, muszą poczuć, że zostali ugoszczeni w najlepszym stylu. Standard wyposażenia, dodatkowe atrakcje, jakość kuchni i dyskretna, profesjonalna, pomocna i przyjazna obsługa są najważniejszymi elementami, które przekonują Gości do marki hotelu.

  • Po piąte: promocja, czyli prowadź skuteczne kampanie marketingowe

Znane i rozpoznawalne marki swoją strategię promocji sukcesywnie realizują od kilku, a nawet kilkudziesięciu lat. Jednak nie każda forma reklamy będzie wspierać budowanie marki, dlatego należy tak dobrać narzędzia promocji, by odpowiadały po pierwsze – ogólnie pojmowanemu wizerunkowi hotelu, a po drugie, aby były adekwatne do wyselekcjonowanych wcześniej grup docelowych. Gwarancją rozpoznawalności jest korzystanie z jak największej liczby kanałów, takich jak kanały offline: billboardy, ulotki, czasopisma, telewizja czy radio oraz kanały online: social media (Facebook, Instagram), AdWords (kampanie tekstowe w wyszukiwarce, kampanie banerowe, YouTube) oraz metasearche: Google Hotel Ads, Trivago, Tripadvisor.

Zasadniczą różnicą pomiędzy kampaniami prowadzonymi offline a online, niezależnie od ich celów, jest mierzalność. O ile wyniki kampanii offline bywają trudne do oszacowania, o tyle narzędzia online pozwalają na precyzyjne sprawdzenie skuteczności nawet pojedynczej reklamy w AdWords. Dobrze przemyślana kampania online pozwala na zwiększenie odsetka rezerwacji bezpośrednich przez system na stronie WWW lub hotelową recepcję. Te „punkty styku” powinny być pieczołowicie dopracowane – system rezerwacji prosty i intuicyjny, obsługa recepcji profesjonalna i pomocna. Wszystko po to, aby budować siłę marki także w tym aspekcie – aby Goście chcieli dokonywać rezerwacji bezpośrednio.

Marka hotelu to jego podstawowa wartość – buduje tożsamość obiektu oraz jego wizerunek wśród obecnych i potencjalnych Gości. Przemyślana strategia budowania marki pozwala realizować dwa cele długofalowe: wytworzyć wśród klientów potrzebę odwiedzenia hotelu oraz oczywiście zwiększyć liczbę rezerwacji bezpośrednich. Im silniejsza marka, tym bowiem ta liczba jest wyższa.

[1] https://ftnnews.com/accommodation/31872-top-10-most-valuable-and-most-powerful-hotel-brands-of-2017.html