3 generacje gości – jak skutecznie komunikować się online

Dopasowanie werbalne jest jedną z podstaw technik perswazji. Nie inaczej jest w marketingu online. Efekty osiągają ci, którzy potrafią komunikować się z konkretnymi grupami odbiorców w miejscach, które są ich naturalną przestrzenią wirtualną i językiem, który ich przekonuje. Marketingowi poligloci.

80% brytyjskich konsumentów zapytanych w 2008 roku o oczekiwania wobec funkcji telefonu odpowiedziało, że ma on umożliwiać wykonywanie połączeń i wysyłanie wiadomości tekstowych. Dzisiaj wymagania są znacznie szersze – 80% konsumentów na świecie posiada smartfony i korzysta z ich zaawansowanych funkcji. Ten przykład dobitnie pokazuje, w jakim tempie i w jakim zakresie zmieniły się narzędzia komunikacji. A wraz z nimi sposoby dotarcia do konkretnych grup konsumentów. Na bazie raportu Zenith widzimy, że w 2017 r. 35-krotnie wydłużył się czas spędzony na oglądaniu wideo na tabletach i smartfonach, a co za tym idzie o 23% wzrosły wydatki na reklamy wideo.

Niezależnie od wieku, współczesny konsument jest bardzo wymagający. Ma niemal nieograniczony dostęp do informacji, uzyskaną wiedzę może w prosty sposób zweryfikować a oferty porównać. Jest też bardziej świadomy niż np. w 2008 roku, więc ma wyższe oczekiwania wobec dostawców usług i sprzedawców dóbr. Mało tego – jest przez nich rozpieszczany i chce więcej „troski online”.

Owa troska to jednak nic innego, jak efekt coraz skuteczniejszych strategii komunikacji marketingowej, które uwzględniają dziś ogrom zmiennych, umożliwiających personalizację sprzedaży. Jednak nadal kluczowym elementem jest dopasowanie komunikatów do potrzeb i oczekiwań konkretnej grupy wiekowej, czyli personalizacja sprzedaży rozumiana jako dystrybucja adekwatnych przekazów, w odpowiedniej formie i w miejscach oraz za pomocą narzędzi dostosowanych do grupy wiekowej. W branży hotelowej najważniejszymi grupami wiekowymi są Baby Boomers, Millenialsi oraz Generacja Z i to od tego, czy uda nam się przekazać oferty dopasowane indywidualnie do potrzeb przedstawicieli każdej z nich, zależy powodzenie kampanii, a więc odsetek rezerwacji.

Kim są przedstawiciele głównych grup konsumenckich w hotelarstwie?

Baby Boomers (tzw. Pokolenie Y) to aktywni seniorzy, zdrowi, szukający ciekawych form spędzenia wolnego czasu, zamożni, podróżujący dla własnej przyjemności lub w ten sposób spędzający czas w rodziną (dziećmi i wnukami). Ich potomstwo to Millenialsi (tzw. Pokolenie X) – w szczycie kariery, zapracowani, mający mało czasu dla rodziny, ale ciekawi świata, chętnie podróżujący, mobilni. Dzieci millenialsów to wciąż jeszcze zagadkowa Generacja Z (tzw. Pokolenie Z) , dla której świat smartfonów jest środowiskiem naturalnym. Swój wolny czas, którego nie ma wiele z racji dużej liczby zajęć dodatkowych, spędza właśnie na smartfonach i w zasadzie nie wyobraża sobie innej firmy komunikowania się ze światem.

Aby dobrze spersonalizować ofertę skrojoną do oczekiwań konkretnej grupy, trzeba tę grupę najpierw poznać – a przede wszystkim dowiedzieć się, na jakie aspekty oferty hotelu zwracają uwagę i do tego dopasować narzędzia marketingowe oraz przekazane za ich pośrednictwem komunikaty.

1. Baby boomers: atrakcje i kompleksowa obsługa

Dla pokolenia „dziadków” istotny jest dostęp do najważniejszych atrakcji, zarówno w samym hotelu, jak i w okolicy. Chętnie zwiedzają, poznają ciekawostki regionu, lubią aktywnie spędzać czas. Dlatego zwracają uwagę na dostosowane do ich możliwości rekomendacje, co ciekawego mogą robić w czasie pobytu w hotelu. Cenią również kompleksową obsługę, są więc naturalnymi konsumentami gotowych pakietów pobytowych. Reagują na reklamę w TV skoncentrowaną na szerokiej ofercie atrakcji hotelu i okolic, na reklamy w wyszukiwarce uwzględniające dopasowane do ich oczekiwań słowa kluczowe oraz na kampanie w mediach społecznościowych. Niezależnie od kanału, komunikaty powinny uwzględniać preferencje tej grupy dotyczące oferty oraz samego pobytu.

2. Millenialsi – szybki dostęp i promocje

Ich zapracowane dzieci, czyli Millenialsi – oczekują przejrzystej komunikacji i ofert specjalnych, z których chętnie korzystają (cenią marki, które oferują dodatkowe bonusy). Ważne jest również, aby w sieci dostępne były opinie na temat hotelu.

Mają mało czasu, więc duże znaczenia ma dla nich łatwość dokonania rezerwacji, przyjazna dla użytkownika strona w wersji mobilnej. Szybko podejmują decyzje, ale oczekują, że zostanie to docenione. Dlatego przekona ich zniżka lub inna korzyść w nagrodę za rezerwację bezpośrednią (takie podejście szybko buduje ich lojalność), w oczekiwaniu konkretnych korzyści czy ofert – często zapisują się do newsletterów czy programów lojalnościowych. 

Dobre efekty w tej grupie przyniesie remarketing dynamiczny, a przede wszystkim reklama w Metasearch oraz  w Google Hotel Ads, dostępnej w Polsce tylko z Profitroom. Najważniejsze zalety Google Hotel Ads to wyświetlenie reklamy i umożliwienie rezerwacji bezpośrednio z wyszukiwarki Google (w mapach lub wizytówce). Warto także w komunikacji z Millenialsami wykorzystać opartą na języku korzyści reklamę w wyszukiwarkach, na YouTube (wideo) oraz kampanie sponsorowane w Gmailu.

3. Generacja Z – prezentacja wizualna 

Przedstawicieli Generacji Z nie wolno lekceważyć jako grupy docelowej, nawet jeśli wiele osób to nieletni. Jak wynika z danych Euromonitora, w Europie 77% dzieci do 11 lat ma pełną kontrolę nad decyzjami zakupowymi rodziców, więc przekonanie ich, może przynieść wymierne efekty. Aby tego dokonać, trzeba jednak zrobić wrażenie. To pokolenie jest szczególnie wrażliwe na wizualną prezentację obiektu w sieci. I tutaj ważna jest strona WWW hotelu - musi odróżniać się od prezentacji u pośredników/konkurencji, zachęcać do pozostania poprzez wysokiej jakości zdjęcia i filmy. Ważna jest też także widoczność online szeroko pojęta jak np. aktywność w różnych mediach społecznościowych. Sami są aktywnymi użytkownikami tych mediów, dlatego ważne jest odpowiednie zintegrowanie kanałów społecznościowych z marką. Generacja Z ceni spersonalizowany przekaz, ale także jego autentyczność czyli świetnie sprawdzają się materiały zza kulis. Są też podatni na opinie innych ludzi - odpowiedni influencer jest w stanie bardzo łatwo przekonać "Zetkę" do dokonania rezerwacji w obiekcie. Skuteczne też są kampanie prowadzone na YouTube, w Gmailu, oraz w mediach społecznościowych ( Instagram, Snapchat czy Facebook). 

Pozyskanie uwagi konsumenta i skłonienie go do dokonania rezerwacji to jednak dopiero początek sukcesu. Tak naprawdę „Customer journey” obejmuje moment inspiracji, poszukiwań, dokonywania wyboru, a następnie pobytu w hotelu oraz – co bywa pomijane – wspomnień (kiedy dzieli się on swoimi wrażeniami i opinią).

Odpowiednie prowadzenie komunikacji, zarówno pod względem narzędzi, jak i formy, dostosowane do każdej z głównych grup konsumenckich, jest zatem niezbędne w trakcie całej tej podróży. W czasach personalizacji sprzedaży działania dotyczące każdego z tych odcinków trzeba dobrze przemyśleć, zaplanować i przeprowadzić. Specyfika branży rządzi się bowiem swoimi prawami, dlatego szeroko rozumianą komunikację marketingową warto powierzyć specjalistom, którzy ze znawstwem poruszają się w tej tematyce.

1 http://www.amadeus.com/documents/future-traveller-tribes-2030/travel-report-future-traveller-tribes-2030.pdf
2 na podstawie informacji prasowej Zenith
3 http://go.euromonitor.com/rs/805-KOK-719/images/wpTop10GCT2017EN.pdf