15 porad – co czeka hotelarzy w 2013 roku

Niestety nie jesteśmy jasnowidzami, aby wiedzieć co wydarzy się w branży hotelarskiej w tym roku. Ponieważ jednak firma PROFITROOM obsługuje ponad 1000 hoteli na całym świecie - wiele z nich już od lat, pokusiliśmy się o analizę trendów i wyciągnięcie kilku wniosków. W jednym artykule zebraliśmy opinie naszych ekspertów z dziedzin, na których się znamy: e-marketingu i sprzedaży, technologii internetowych oraz revenue managementu. Poniżej przedstawiamy nasze przypuszczenia, którymi chcielibyśmy podzielić się z hotelarzami.

1. Euro 2012 spopularyzowało Polskę - oczekiwany wzrost rezerwacji wśród gości zagranicznych

Różne są opinie hotelarzy na temat wpływu mistrzostw UEFA na wyniki hoteli - na pewno spowodowały one szereg anomalii i niespodzianek. Natomiast efekt promocyjny turystyki w Polsce jest bezsprzeczny. Według szacunków Ministerstwa Sportu i Turystyki, Polskę w najbliższych latach może odwiedzić ponad 500 tys. turystów więcej, niż w latach ubiegłych. Na tendencję rokrocznego wzrostu turystów w Polsce nałożyły się dodatkowo wydarzenia specjalne, które skutecznie popularyzują Polskę. Według badań PBS 93% ankietowanych Polaków uznało, że Euro 2012 wzmocniło wizerunek Polski za granicą. Same rozgrywki były trzecim z rzędu dużym wydarzeniem, które pomogło w promocji kraju, po Roku Chopinowskim i naszej prezydencji w Radzie UE. To wszystko przyczyniło się do wzrostu zainteresowania polską ofertą hotelową ze strony turystów zagranicznych, a ich większą aktywność widać w pierwszych rezerwacjach na rok 2013. Warto więc zadbać o lepsze tłumaczenia ofert hotelowych na języki obce.

2. Dalsza ekspansja portali rezerwacyjnych (OTA)

Rok 2013 upłynie pod znakiem jeszcze większej aktywności pośredników internetowych. Ze względu na wolumen sprzedaży, ich łączne prowizje i udział w przychodach hoteli będzie tak wysoki, że hotelarze będą poszukiwać alternatywnych metod pozyskania klienta. Paradoksalnie, to właśnie pośrednicy pokazali, że trzeba inwestować w reklamę, szczególnie w czasach kryzysu - bo ktoś się przecież reklamować musi: hotelarz, albo pośrednik.

3. Nadużywanie marek hoteli i ich ochrona

Kiedyś popularnym tematem wykładów na temat revenue managementu i e-marketingu było m.in. zagadnienie efektu billboardowego. Efekt billboardowy rozumiany był najczęściej jako zawieranie przez hotel kontraktów z możliwie największą liczbą pośredników internetowych (OTA), aby zwiększyć prawdopodobieństwo trafienia przez gości na ofertę właśnie tego hotelu. W efekcie jednak powstał szum informacyjny, który wywołał efekt odwrotny od zamierzonego - przez natłok sprzecznych informacji coraz trudniej trafić do konkretnego hotelu. Wielu z tych pośredników reklamuje się pod marką własną hotelu, częstokroć prowadząc potem do ofert innych hoteli. Powstają także klony stron internetowych, produkowane przez tych mniej etycznych pośredników. Czasami owe klony reklamowane występują pod marką własną hotelu wyłącznie na rynkach zagranicznych, co powoduje, że trudno taką praktykę wyłapać. Hotelarze powinni zrewidować pośredników, z którymi współpracują - sprawdzić szczególnie to, w jaki sposób dany kontrahent faktycznie zdobywa gości.

4. Dynamika w politykach cenowych

Wzrost konkurencji na rynku hotelarskim oraz rozwój technologiczny spowodowały, że żyjemy w czasach, w których eksponowanie w portalach i systemach rezerwacyjnych jest nieuniknione. Era ukrywania cen przed konkurencją ustąpiła miejsca pewnej transparentności. W przypadku hoteli typowo miejskich/biznesowych, cenniki stawek elastycznych i bezzwrotnych były już od pewnego czasu porównywalne, lecz ten trend dociera także do hoteli wypoczynkowych, które dynamiczniej zaczynają zarządzać swoją ofertą. Jednak obiekty wypoczynkowe często stosują nietypowe konstrukcje pakietów, które z jednej strony lepiej odpowiadają specyficznym potrzebom ich klientów, ale dodatkowo utrudniają bezpośrednie porównanie z konkurencją. Taki zabieg zaczynają także wykorzystywać wspomniane hotele biznesowe, by odróżnić ofertę bezpośrednią od portali rezerwacyjnych, bez łamania tzw. parytetów cenowych. W roku obecnym jeszcze bardziej liczyć się będzie dynamika działań i nieustająca obserwacja, aby coraz lepiej dostosowywać się do ciągłych zmian popytu.

5. Wzrost wagi opinii gości przy podejmowaniu decyzji rezerwacyjnej

Portale rezerwacyjne i oceniające konkurują między sobą o liczbę zgromadzonych opinii na temat możliwie największej liczby hoteli. Obecnie zebrały tychże opinii już na tyle dużo, że goście mogą w dość wiarygodny sposób opierać na nich swoją decyzję o wyborze konkretnego obiektu, jeśli pozostałe parametry, takie jak np. cena czy lokalizacja są zbliżone. Złe opinie ciągną się za hotelem przez wiele lat, wpływając destrukcyjnie na jego obroty. Powszechnie wiadomo, że klient niezadowolony niewspółmiernie częściej zostawia opinie niż klient zadowolony. Rolą hotelu jest więc zachęcanie właśnie tychże zadowolonych gości do podzielenia się wrażeniami na forum publicznym.

6. Hotelom rośnie konkurencja w formie apartamentów i rezerwacji społecznościowych

Najpopularniejszy w Polsce portal rezerwacyjny w samym Krakowie gromadzi już ponad 1300 obiektów. W dużej mierze dzieje się to za sprawą aparthoteli czy indywidualnych apartamentów, które uzupełniają lukę cenową pomiędzy hotelami a pensjonatami. Poza dużymi miastami prawdziwy wysyp apartamentów nastąpił w destynacjach turystycznych, takich jak nadmorskie czy górskie kurorty. Zagrożeniem dla hoteli jest również fakt, że niektóre portale rezerwacyjne celowo nie wprowadzają klasyfikacji typowej dla hoteli, co powoduje, że klientom coraz trudniej się rozeznać i porównać standard miejsc. Na rynku usług noclegowych poza apartamentami pojawiają się rezerwacje społecznościowe, często w prywatnych domach gospodarzy. Pierwsze portale tego typu powoli zdobywają popularność na świecie (np. AirBnB) i w Polsce (np. Lokalo).

7. Reklamy graficzne i video coraz popularniejsze

Reklama internetowa typu display, oparta o przekaz wizualny, w roku 2013 zyskiwać będzie na znaczeniu z kilku powodów. Po pierwsze, lepiej przykuwa wzrok internauty niż tekst pozbawiony grafiki i już w kilka pierwszych sekund jest w stanie zachęcić klienta do kliknięcia w banner. Dzięki odpowiednio dobranej grafice, układowi i przekazowi perswazyjnemu, stanowi nie tylko odpowiedź na potrzeby potencjalnego klienta, ale może także kreować popyt. Emitowana w odpowiednio wyselekcjonowanych portalach, przynosi jeszcze większe rezultaty, co dało się zauważyć już w roku ubiegłym. Natomiast coraz szybsze łącza i rosnący udział YouTube pozwalają na wykorzystanie spotów video w mniejszej skali i precyzyjniej niż to wcześniej oferowała telewizja. W czasach rosnącej konkurencji w reklamie w wyszukiwarkach coraz więcej hoteli będzie starało się w 2013 roku wykorzystać potencjał reklamy graficznej. A jej potencjał raczej się nie skończy ani w obecnym roku, ani przez kilka kolejnych.

8. Remarketing staje się coraz częściej i lepiej wykorzystywany

Jak pokazują nasze dotychczasowe doświadczenia, najbardziej skuteczną metodą wspierania akcji marketingowych hoteli w 2013 roku będzie remarketing. Jest to relatywnie nowa metoda komunikacji z klientem, która polega na ponownym angażowaniu do interakcji internautów, którzy chociaż raz odwiedzili stronę hotelową. Według naszych badań, tylko 2% odwiedzających stronę www hotelu dokonuje na niej rezerwacji. Pozostałe 98% niezdecydowanych gości, opuszcza ją. To ogromny potencjał, który należy wykorzystać. Działania remarketingowe, w odróżnieniu od zachęt do subskrypcji newslettera, docierają z przekazem do wszystkich osób, które odwiedziły stronę hotelu. Co więcej, nie wymagają one żadnej interakcji ze strony użytkownika, gdyż wykorzystują tzw. ciasteczko (cookie), czyli naturalny ślad, jaki zostawia internauta podczas wizyty na stronie.

9. Stabilizacja pierwszych mediów społecznościowych

W 2013 roku trzeba w końcu wyciągnąć wniosek z toczącej się w Internecie dyskusji, czy hotel powinien posiadać profil na Facebooku, czy nie. Przeciwnicy tego medium społecznościowego podkreślają, że inwestycje w Facebook nie zwracają się. Należy jednak podkreślić, że portali społecznościowych nie należy traktować jako kolejnego kanału sprzedaży, ale jako narzędzie ePRowe. W tym kontekście, właściwe prowadzenie fanpage na facebooku nie tylko przyniesie długofalowe korzyści w postaci poprawy wizerunku marki i lepszej komunikacji z klientem, ale stanie się wręcz koniecznością - szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że z facebooka korzysta już 9 mln Polaków.

10. Reklama zamiast prowizji

Coraz większą szansą na zwiększenie zysków hoteli jest  zmiana modelu prowizyjnego na rzecz innych modeli pozyskania gości. Jedną z nich jest reklama PPC, czyli płatność za kliknięcia w TripAdvisorze, Google HotelFinder. Daje to hotelom pewną możliwość uniezależnienia swojej sprzedaży od aktywności tradycyjnych portali rezerwacyjnych. Pozwala także zatrzymać u siebie klientów ceniących walory i markę konkretnego hotelu, zanim zaczną rozważać kontroferty konkurencyjnych obiektów. Wydając jednak budżet reklamowy należy wyjątkowo zadbać o konwersję sprzedaży ze strony internetowej hotelu. Wspomniany model rozliczeń wciąż ewoluuje i może się okazać, że będzie to również dość kosztowna metoda pozyskania klientów, ale w niektórych hotelach może mieć wpływ na globalny spadek kosztów, a także większą sprzedaż także poza okresami wysokiego popytu.

11. Konwersja jako hasło roku

Przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta staje się coraz droższe, dlatego jeszcze ważniejsze jest lepsze konwertowanie internauty w realnego klienta, to znaczy jak najbardziej efektywne wykorzystanie jego zainteresowania hotelem. Słowo konwersja w tym kontekście hotelarze słyszą często z ust account managerów portali rezerwacyjnych, ale odnosi się ono także do sprzedaży bezpośredniej. Poza optymalizacją swoich ofert hotelarze powinni zadbać o skuteczniejsze strony internetowe, które faktycznie sprzedają, a dla wiodących ofert tworzyć dedykowane kampanie oparte o tzw.  landing pages. To właśnie one w sposób znaczący zwiększają konwersję, czyli liczbę dokonanych rezerwacji bezpośrednich, a tym samym zapewniają większy zwrot z inwestycji ROI.

12. Uproszczona informacja - webwriting, czyli copywriting nowego typu

Hotel, tworząc teksty na potrzeby reklamy w Internecie, w szczególności opisując swoje oferty, musi wziąć po uwagę fakt, że sposób czytania tekstów elektronicznych odbiega od sposobu czytania tradycyjnych materiałów drukowanych. Percepcję tekstu na stronie internetowej można porównać do procesu skanowania, w celu odnalezienia poszukiwanych informacji. Nowoczesny copywriting tzw. webwriting to działanie, w którym wartości artystyczna musi być kompatybilna z walorami technicznymi. Skutkuje to zredagowaniem tekstów pięknych, przejrzystych, perswazyjnych i nasyconych słowami kluczowymi na potrzeby pozycjonowania. W 2013 roku długie teksty na hotelowych stronach, napisane jednym ciągiem, będą zastępowane precyzyjnymi, dynamicznymi opisami.

13. Urządzenia mobilne zdobywają rynek

Według najświeższych badań globalny wzrost sprzedaży smartfonów i tabletów w 2013 roku może wynosić nawet 40%. W naszych polskich realiach nie należy spodziewać się aż tak znaczących wzrostów, jednak niezaprzeczalnym faktem jest coraz większe znaczenie sektora mobilnego w branży hotelarskiej. Warto przypomnieć, że urządzenia mobilne to nie tylko nowa technologia, ale również nieprzerwany dostęp do Internetu i nowe możliwości komunikacji z klientem. W przypadku branży hotelarskiej obecnym “must be” jest zadbanie o poprawne działanie hotelowych stron WWW na urządzeniach mobilnych. Trendem na 2013 rok będą na pewno nowoczesne witryny responsywne (które automatycznie dopasowują się do wielkości ekranu urządzenia) i specjalne mobilne wersje stron WWW na smartfony. Powinniśmy też odnotować coraz większa liczbę aplikacji mobilnych (pobieranych np. z iTunes, GooglePlay), które służą już nie tylko do prezentacji hotelu, ale ułatwiają też min. check-in i pełnią funkcję wirtualnego concierge, umilającego pobyt gości już po przyjeździe do hotelu.

14. Przełom technologiczny w tworzeniu stron internetowych

Rok 2012 można uznać za przełom w dziedzinie kodowania witryn internetowych - zaczęły powstawać strony w najnowszym standardzie HTML 5. Wprowadza on wiele rewolucyjnych rozwiązań, których celem jest osiągnięcie nowoczesnych, wydajnych i bardzo efektownych witryn internetowych, które poprawnie wyświetlają się we wszystkich przeglądarkach, także na urządzeniach mobilnych. W 2013 roku ten trend utrzyma się, a HTML 5 na dobre zagości na rynku.

15. Automatyzacja procesów

W atmosferze kryzysu wszyscy szukają oszczędności i efektywniejszego wykorzystywania swojego personelu. Rok 2013 będzie rokiem poszukiwania narzędzi, które mogą w części lub w całości zautomatyzować procesy związane np. z pozyskiwaniem i obsługą gości (sterowanie cenami i dostępnością z jednego miejsca, automatyczne podziękowania za rezerwację, przypomnienia o przyjeździe, online checkin, prośby o pozostawienie opinii). Pewnym przykładem pójścia o krok dalej jest hotel PURO, który do minimum zredukował udział czynnika ludzkiego. Jak widać ta strategia się sprawdza i kolejne obiekty dążą do minimalizacji kosztów, przez stosowanie nowych technologii. Wszystkim hotelarzom życzymy w 2013 roku dużych wzrostów obłożenia, wysokich cen lecz niskich kosztów, czyli po prostu większych zysków :-) Zespół PROFITROOM