Twój hotel oczami gościa. Czy jesteś guest-centric?

Dobra lokalizacja i designerskie wnętrza hotelu są bardzo ważne, ale dzisiaj może to być za mało, aby zbudować skuteczny wyróżnik obiektu. Uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej jest procesem ciągłym i strategią działań, która stosującym ją hotelom pozwala wybić się ponad średnią. Co to za strategia? Chodzi o guest-centric, czyli poznanie gości i spojrzenie na podróż ich oczami: od wstępnego pomysłu na wyjazd aż do wymeldowania. Czego chcą, co ich frustruje, jakie mają wątpliwości? To właśnie koncentracja na potrzebach gości powinna być podstawą strategii marketingowych nowoczesnych obiektów hotelowych.

Podejście guest-centric to „wejście w buty” gościa, spojrzenie jego oczami, myślenie jego głową, czucie jego palcami. Nie tylko podczas pobytu w hotelu, bo podróż zaczyna się od samego pomysłu na nią, od szukania inspiracji wyjazdowej i wybierania oferty.

Od czego zacząć? Tak jak w klasycznym marketingu najpierw należy zdefiniować najważniejsze grupy naszych gości. Dla kogo jest nasz hotel? Przyjeżdżają z daleka czy z bliska? Sami, z rodziną, z grupą znajomych, ze współpracownikami? Potrzebują spokoju czy aktywnego wypoczynku? Jakie mają zainteresowania? Gdzie bywają w Internecie i jakie treści konsumują? Z pozoru jest to oczywiste, ale aby być guest-centric, należy być również data-driven i poszukiwać realnych, często zmieniających się danych o naszych gościach.

Bardzo dobrą praktyką, zaczerpniętą z popularnego dziś design thinking jest wizualizacja tych grup za pomocą tzw. person, czyli sylwetek konkretnych osób – reprezentantów naszych gości – ze zdjęciem, imieniem, zainteresowaniami i cechami charakteru. Dzięki temu narzędziu łatwiej będzie nam zrozumieć naszych gości na dalszych etapach.

W drugiej kolejności warto wypisać kolejne punkty styku (z ang. touch points) gościa z naszym obiektem, by móc zastanowić się, czego potrzebuje na każdym etapie: od wstępnego pomysłu na wyjazd, przez rezerwację, pobyt, aż do wymeldowania i otrzymania podziękowań za wizytę w naszym hotelu.

Dobrą praktyką będzie stworzenie mapy doświadczeń gościa na kolejnych etapach jego podróży. Pozwoli to zbadać miejsca, które są dla niego najbardziej problematyczne. Aby rozpocząć tworzenie mapy doświadczeń, należy zastanowić się:

  • Jak gość może się czuć na każdym etapie, biorąc pod uwagę, kim jest (persony), na czym mu zależy i co go spotka w naszym obiekcie (np. zadowolony czy sfrustrowany, zaciekawiony czy rozproszony, pełny inspiracji czy pełny wątpliwości, „zaopiekowany” czy niepewny, wypoczęty czy zmęczony itd.)?
  • Jakie bariery mogą go powstrzymywać przed podjęciem dalszych działań (np. brak zaufania do hotelu, brak odpowiedniej wiedzy, brak czasu, bariera językowa itd.)?
  • Co możemy zrobić, by było mu wygodniej, bardziej bezstresowo, by zachował milsze wspomnienia?

Rys. 1. Przykład mapy doświadczeń na stronie internetowej

Źródło: https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

Zastanówmy się zatem nad przykładową listą kolejnych etapów podróży gościa. Prawie na pewno nie wyczerpuje ona tematu – jaka powinna być ta lista, możesz wiedzieć tylko Ty.

Przed przyjazdem gościa

Pamiętaj, że podróż Twojego gościa zaczyna się od pomysłu na nią. Na starcie gość wie zwykle tylko, jak lubi spędzać czas lub że musi gdzieś wyjechać.

Pierwszym momentem, kiedy warto sięgnąć do person, jest planowanie kampanii reklamowych. Jak Twoi goście korzystają z Internetu? Czy są silnie zaangażowani w planowanie wyjazdów i znajdziesz ich na portalach turystycznych, czy lepiej celować w serwisy ogólnotematyczne? Czy są w wieku instagramowym, facebookowym, czy w ogóle nie znajdziesz ich w mediach społecznościowych? Przeczytają raczej artykuł z atrakcjami Twojej okolicy, czy chętniej obejrzą wideo o możliwościach realizacji swojej pasji u Ciebie? To bezcenna wiedza, której wykorzystanie w praktyce zawsze przynosi znakomite efekty.

Kiedy już osiągniesz sukces w sprowadzaniu właściwego gościa na swoją witrynę, pomyśl, co go tam czeka. Czy uda mu się zrozumieć rozkład informacji na poszczególnych zakładkach Twojej witryny? Czy najczęściej szukane informacje są najłatwiej dostępne? Nie musisz być mistrzem Google Analytics, żeby to sprawdzić – wystarczy zapytać na recepcji, o co pytają goście, a nawet samodzielnie odebrać kilka telefonów. Możesz też uruchomić na witrynie ankietę lub chat do komunikacji z gośćmi.

Podobnej kontroli warto poddać tekst oferty w systemie rezerwacyjnym. Czy odpowie on na wszystkie wątpliwości gościa? Czy pozwoli porównać Twoją ofertę z konkurencją i przeważy szalę na Twoją korzyść? Wyobraźmy sobie, że Twój obiekt znajduje się z dala od typowego miejsca zamieszkania gości – przypomnienie o możliwości zameldowania się w nocy (z myślą o gościach wyruszających do Ciebie w piątek po pracy) i o early check-in (dla gości wyruszających w sobotę z samego rana) może przeważyć szalę.

W systemie rezerwacyjnym warto zadbać nie tylko o opisy ofert, ale także konfigurację – czy np. wyceniłeś popularne aranżacje i goście będą mogli zarezerwować pobyt z dziećmi? Czy system rezerwacji on-line umożliwi przyjechanie do obiektu jeszcze przed obowiązywaniem długiego weekendu i pozostanie dzień lub dwa po okresie obowiązywania pakietu? Odpowiedzi na to, jakie konfiguracje należy przewidzieć, szukaj nie tylko w danych liczbowych, ale również w personach swoich gości.

Badania dowodzą, że goście porównują oferty nie tylko między hotelami, ale i między kanałami sprzedaży – oferta, którą zamieściłeś na witrynie, zostanie skonfrontowana z ofertą, którą wystawiłeś w OTA. Czy warunki na Twojej stronie są korzystniejsze? Jeśli nie – zapłacisz wyższą prowizję od niższej ceny i nauczysz gościa, że na Twoją witrynę zaglądać nie warto.

O personach warto pamiętać też, kiedy porównujesz swoją ofertę i stawki z konkurencją. Na przykład dla persony „Janek z Warszawy, miłośnik gór” Twój górski hotel może konkurować z obiektami od Arłamowa przy granicy z Ukrainą po Świeradów przy granicy z Niemcami.

Następnym krokiem gościa może być telefon na recepcję. Jak szybko recepcjonista podniesie słuchawkę? Czy będzie profesjonalny? Czy skorzysta z wiedzy o gościu, którą być może dysponujecie (na podstawie jego wcześniejszych pobytów oraz zachowania na witrynie hotelowej w ostatnim czasie)? Czy zadowalająco odpowie na pytania i szybko wyceni ostateczną kalkulację? Czy gość dostanie tę kalkulację natychmiast po rozmowie na mail i będzie mógł ją opłacić kilkoma kliknięciami?

W końcu gość złożył rezerwację. Czy otrzyma mail z potwierdzeniem rezerwacji? Czy znajdzie w nim odpowiedzi na typowe pytania, które goście mają na tym etapie, np. godziny zameldowania i wymeldowania, polityka wobec zwierząt, wyposażenie pokoju itd.?

Rezerwacja już potwierdzona, gość odlicza czas do przyjazdu. Wyobraża sobie swój pobyt, wiąże z nim nadzieje. Czy wykorzystujesz ten czas do do sprzedania gościowi dodatków lub upgrade’u pokoju?

W końcu nadszedł Ten Dzień, Twój gość jest już w drodze. Czy na responsywnej, mobilnej stronie WWW Twojego hotelu znajdzie przyjazną i łatwą w użyciu mapę nawigującą do celu?

W trakcie pobytu

Tutaj hotelarze wiedzą lepiej od nas, czego może potrzebować gość. Możemy tylko podpowiedzieć, że do zrozumienia potrzeb gościa znajdującego się już w hotelu przydać się mogą także narzędzia on-line’owe. Odpowiednie narzędzia są w stanie powiązać zachowanie gościa na witrynie i jego preferencje z nazwiskiem, a dalej z historią jego pobytów w hotelu, niedokończonych rezerwacji, rozmów telefonicznych z recepcją i maili. To nieocenione dane pomagające zrozumieć każdego gościa z osobna, z jego oczekiwaniami i potrzebami. W Profitroom przygotowujemy właśnie narzędzie GuestConnect, wspomagające taką analizę i komunikację z gośćmi.

Po wyjeździe

Pobyt gościa dobiega końca, ten wraca do domu. Teraz dobrze przypomnieć mu mile spędzony czas, podziękować za pobyt, zapytać, co możemy poprawić i poprosić o wystawienie opinii.

Po odpowiednim czasie możemy w całym procesie wrócić do początku – a więc zainspirować gościa do kolejnej podróży. Teraz znacznie lepiej znamy jego preferencje – mamy informacje o jego wcześniejszym pobycie, o tym, czego szukał w systemie rezerwacyjnym, na naszej witrynie internetowej, o co pytał w formularzu kontaktowym. Wystarczy tylko narzędzie, które będzie zbierać te wszystkie informacje i w zautomatyzowany sposób robiło z nich pożytek. To właśnie kwintesencja podejścia guest-centric – wniknąć w potrzeby gościa i uszyć propozycję na jego miarę. Oznacza to mniej koncentracji na obiekcie i jego usługach, a więcej na badaniu potrzeb gościa i zaspokajaniu ich.

W wirze codziennej hotelowej pracy gość może stać się kolejnym nazwiskiem, któremu trzeba sprzedać pokój, zameldować, nakarmić, zrealizować inne umówione świadczenia, wymeldować, przyjąć następnego… Hotel może zmienić się w maszynę, która działa poprawnie, ale nie zostawi w gościu tego szczególnego doświadczenia. Doświadczenia, które zabierze on ze sobą do domu, z którym podzieli się ze znajomymi i w internecie.

Co innego, gdy hotelarz potrafi wcielić się w gościa. Wyobrazić sobie jego perspektywę, spojrzeć jego oczami na każdy kolejny etap podróży. Zrozumieć, że satysfakcja gościa nie bierze się z odhaczania kolejnych dotrzymanych standardów i zrealizowanych usług, nie jest tylko racjonalnym bilansowaniem „za” i „przeciw”.

W tłumie świetnych ofert świadczonych przez naszą konkurencję możemy wyróżnić się tylko, działając na emocje gościa. Przekonać go, że pobyt u nas to coś więcej, że dostanie tu znacznie więcej niż spełnienie wyśrubowanych standardów. Zrozumienie gościa dzięki zebranym wcześniej danym pozwoli nam trafić do niego z obietnicą, jakiej w głębi duszy szuka.

Być może to u nas zacieśni więzy rodzinne, to u nas zregeneruje siły, to u nas przeżyje chwile do wspominania przez kolejny rok albo dłużej. Jak wiemy z niedawnej, popularnej reklamy serwisu Allegro, taką moc może mieć nawet zwykły podręcznik do angielskiego, a co dopiero pobyt w hotelu…

Zapraszamy do zapoznania się z publikacją Hotel Marketing & Technology Trends 2017 na www.profitroom.pl/trends, gdzie znajdą Państwo więcej informacji o trendach w branży hotelarskiej.

Maciej Janas, UX Designer w Profitroom