Badanie eye-trackingowe produktów reklamowych w wyszukiwarce Google

Większość działań specjalistów cyfrowego marketingu pracujących w branży podróżniczej opiera się na obserwowaniu każdego ruchu wykonanego przez Google. Nawet najdrobniejsza zmiana na stronie wyników wyszukiwarki (SERP) może wywołać falę dyskusji.

W ostatnich latach Google zaczęło modyfikować interfejs użytkownika dla wyników wyszukiwania hoteli. Specjaliści cyfrowego marketingu uważnie je śledzili, by dowiedzieć się jaki wpływ może ona mieć na użytkownika i w konsekwencji dla tych, którzy reklamują się z Google.

Analiza Tristana Heaword’a, dyrektora cyfrowego marketingu w Travel Tripper

Jedną z najistotniejszych zmian w ostatnich latach była ewolucja w wyszukiwaniu nazw hotelowych. Kiedy użytkownik szuka konkretnej nazwy hotelu, Google wyświetla reklamy AdWords w lewym górnym rogu oraz wyszukiwanie organiczne poniżej.

W prawej kolumnie, strona jest wypełniona informacjami na temat hotelu wpisanymi do Google Business, następnie narzędziami metasearch i linkami oraz opiniami i właściwym wyszukiwaniem.

Aby zweryfikować czy ta zmiana ma jakikolwiek wpływ na sposób interakcji użytkownika ze stroną, Travel Tripper zleciło badanie śledzenia linii wzroku przy użyciu platformy biometrycznej Sticky w celu przeprowadzenia testów na trzech różnych stronach SERP wyświetlonych przez Google, używając różnych nazw hoteli. 

Słynne badanie śledzenia linii wzroku Google z 2014 roku wykazało, że większość użytkowników przeglądała strony w sposób przypominający kształtem wydłużoną literę F, rozpoczynając od lewej strony w poprzek a następnie w dół. Oto przykład strony wyszukiwania hotelowego w tamtym czasie:

Celem nowego badania było odpowiedzenie na pytania  1) czy model litery F nadal jest prawdziwy, oraz 2) czy nowy format może wpłynąć na linki, na które użytkownicy chcieliby kliknąć. 

We wszystkich trzech testach, nowe badanie śledzenia linii wzroku wykazało znaczną zmianę w sposobie w jaki użytkownicy przeglądają stronę SERP. Spójrzmy na poniższą mapę kliknięć:

We wszystkich trzech testowanych stronach SERP, użytkownicy spędzili znaczną część czasu skupiając się na lewych i prawych górnych częściach strony. Im więcej reklam było na stronie, tym później użytkownicy zobaczyli rezultaty organiczne. 

W przypadku trzech lub czterech reklam w lewej kolumnie, użytkownicy potrzebowali około siedmiu sekund żeby wyświetlić rezultaty organiczne. Na stronie z wynikami, która posiadała tylko dwie reklamy, użytkownicy potrzebowali do tego zaledwie czterech sekund.

Gdzie klikają użytkownicy? 

W badaniu, użytkownicy wskazali, który odnośnik kliknęli by jako pierwszy po ujrzeniu strony z wynikami. Łączna liczba odpowiedzi wykazała, że 55% wybierze płatny link w pierwszej kolejności. 

Około 28% osób wskazało, że kliknęło by na wyniki organiczne, 10% na link metasearch, i 7% w innym miejscu (np. zdjęcie hotelu w spisie firm).

Co ciekawe, kiedy zapytano ich czy świadomość o tym, że link był płatną reklamą wpłynęłaby na prawdopodobieństwo kliknięcia, 44% osób odpowiedziało, że byliby mniej skłonni kliknąć wiedząc, że to reklama. Dla porównania, 24% osób stwierdziło, że klikną chętniej jeśli to reklama, podczas gdy 32% odpowiedziało, że nie ma to znaczenia.

Badania wskazują jednak, że wielu użytkowników nie zdawało sobie sprawy, która treść była reklamą. Dla reklam w wynikach wyszukiwania Google, ponad 1 na 4 osoby (28% użytkowników) nie wiedziały, że pierwsze wyniki na stronie SERP to reklamy. 

Jeszcze mniej osób miało świadomość, że linki z narzędzi Google metasearch w prawej kolumnie to także płatna reklama. Około dwóch z pięciu osób (43%) wskazało, że nie wiedzieli, że te linki to reklama.

Rosnące znaczenie reklam w wynikach wyszukiwania oraz ich umiejscowienia

W dwóch z przeprowadzonych testów stron SERP, przytłaczająca większość użytkowników wskazała, że klikną na pierwszy lub drugi wynik na stronie, z których oba są reklamą. Reklama na pierwszej pozycji nieznacznie wyprzedziła drugą w obu testach. Reklama na trzeciej i czwartej pozycji otrzymała niewiele kliknięć a wyniki organiczne otrzymały około połowy kliknięć reklamy na pierwszej pozycji.

W jednym z testów SERP, w którym strona miała tylko dwie reklamy w wynikach wyszukiwania (w przeciwieństwie do trzech lub czterech), kliknięcia były rozłożone bardziej równomiernie pomiędzy pierwszą i drugą reklamą oraz trzecią pozycją (najwyższy wyniki organiczny). 

Ponieważ wyszukiwanie nazw hoteli jest zazwyczaj końcowym wyszukiwaniem (co oznacza, że podróżujący zakończył przeglądanie i jest gotowy dokonać rezerwacji), rezultaty pokazują hotelom jak ważne jest posiadać pierwszą pozycję w Google Ads dla ich własnej marki. 

Choć wydaje się to być wbrew intuicji, oddanie pierwszej pozycji OTA może oznaczać odwrócenie cennego ruchu, który jest gotowy na dokonanie rezerwacji. 

Czy to oznacza, że SEO jest nieistotne?

Na pierwszy rzut oka, badanie wydaje się być przekleństwem: im więcej reklam pojawia się na stronie, tym mniej osób klika na wyniki organiczne. Nie jesteśmy jednak gotowi żeby zdyskredytować znaczenie SEO.

Po pierwsze, spory odsetek użytkowników nadal nie ufa reklamom. Jak wykazało badanie 44% osób twierdzi, że byliby mniej skłonni kliknąć na płatny wynik wiedząc, że to reklama. Po drugie, znaczna część użytkowników (28%) wskazała, że kliknie na link organiczny w pierwszej kolejności. 

Dla każdej osoby zajmującej się organicznym marketingiem jasnym jest, że PPC i SEO muszą działać jednocześnie. W uproszczeniu, to typowa kwestia spotykana na rynku nieruchomości - im więcej miejsca posiadasz na górze strony (zarówno reklamy wyszukiwania jak i wyniki organiczne), tym większy ruch na twojej stronie. 

Lekcja dla hotelowych marketerów

Przeprowadzone badanie śledzenia wzrokowego potwierdziło przypuszczenia jakie mieli marketerzy odkąd Google zmieniło format SERP na nowy. Dodanie pola z wizytówką firmy i narzędzi metasearch sprawia, że na dłużej skupiamy wzrok na płatnych obszarach SERP niż w poprzednim formacie. 

Co ciekawe, chociaż mapy cieplne wydają się wskazywać, że wzrok użytkowników skupiony jest na prawej stronie, tam gdzie znajduje się informacja o firmie i metasearch, to tylko niewielka liczba użytkowników wskazała, że klikną w tym obszarze w pierwszej kolejności (17%).

Oznacza to, że inteligentny marketing cyfrowy jest koniecznością dla hoteli, które chcą być konkurencyjne, zwłaszcza jeśli chcą by więcej osób dokonało rezerwacji bezpośredniej, a nie przez obce witryny. 

Artykuł pochodzi z serwisu Tnooz. Oryginalną wersję językową można znaleźć pod tym linkiem.
Aby uzyskać szczegółowy raport dotyczący danych i ustaleń, zapoznaj się z badaniem śledzenia wzrokowego Travel Tripper tutaj.

Źródłem obrazów dotyczących eye-trackingu jest Pixabay.